《2014台灣創意行銷案例年終榜-1》安索帕 isobar :白蘭氏養蔘觀氣占 + 黑松茶花 x 安心亞陪你輕鬆加班

motive編輯部

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《白蘭氏養蔘觀氣占》

得獎記錄:

  • 2014 Neo Marketing Award 數位整合行銷大賞:1.跨類別評審團大獎 / 2. 互動科技類 最佳創意應用獎 / 3.行動應用類 最佳品牌應用獎
  • 2014 4A廣告獎 最佳上市廣告獎 佳作
  • 37屆時報華文廣告金像獎《網路類》網路類/活動.微型網站別 銅獎

數位行銷代理商:安索帕台灣(Isobar Taiwan)

創意團隊:

  • 執行創意總監:徐上晃 
  • 創意總監:陳憶雯
  • 藝術指導:黃榮美
  • 文案:陳虹伶
  • 技術:林建宏
  • UX:朱巧玲 / 黃思瑋
  • 視覺設計:詹家峻 / 吳大綸
  • 動畫:簡辰甫
  • 媒體:藍翊嘉 / 陳巧融
  • 業務:吳宛蓉 / 謝寧君 / 林子捷

案例介紹:

創造一位網路虛擬名醫,帶出上班族漏氣苦悶的心聲,試圖吸引共鳴與擴散。透過QR code啟動手機網頁,讓消費者在遊玩的同時取得產品知識,並提升活動參與率,更有效的派送樣品。

創意團隊怎麼說?

mag_pic 創意總監 Mag   

Cariou Huang 小美 副創意總監小美

客戶(白蘭氏)的行銷需求是「養蔘飲」新品上市,因為在同類市場上屬於新進品牌,短期目標定在:1.衝刺知名度 2.強調產品配方特殊性(不但補氣還固氣),試圖與競爭品牌做出區隔。

同時間,電視廣告以王偉忠為代言人,講求「氣要足、留住氣很重要」的溝通概念,目標族群的年齡層較高。而同樣的溝通方式較難打動年輕人,所以網路Campaign 就想轉換另一種方式去做分眾傳播。

Isobar的創意總監Mag表示,這次是從商品特質開始發想創意。養蔘飲是千古名醫張元素的名帖所製作生產的,所以就從中醫角度切入,將古代「懸絲診脈」的醫術透過手機介面呈現出來,讓消費者互動(玩)。

團隊找來插畫家拓榴君,將傳統的中醫知識,轉化成黑色幽默的插圖訊息,不但加強娛樂性,更讓中醫形象「不再老氣」,成為年輕人的關鍵記憶點。

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拓榴君作品圖(非本案插圖)

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拓榴君作品圖(非本案插圖)

Isobar的副創意總監小美笑說,原本在呈現方式上跟客戶有點拉鋸,不過插畫家「拓榴君」的作品與養蔘飲本身的特質結合之後,呈現出一種特別的視覺魅力,也成功被說服了。

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螢幕快照 2015-01-01 上午7.45.30

為了突破「縮短品牌與消費者的距離」的難題,本案採用Mobile Web(手機版網頁),讓消費者不需要下載APP,只要掃描QRcode就可連結活動,手機內建的陀螺儀和程式會偵測使用者手部的轉動速度和平衡感,並傳遞不同的資訊出去,讓消費者一邊玩,一邊接收到廣告訊息。

從《白蘭氏養蔘觀氣占》行銷人該學到什麼?by Isobar 創意團隊

Mag表示,這個案子的致勝關鍵是抓到上班族的insight和時間點正確,上市的時間點正值年底最忙累之時,兼具養生和幽默感的活動特別容易有共感力,也會被擴散。

Mobile世代開始, 創意團隊必須努力研究各種載具(平台)的使用情境,依照不同客戶的策略需求,搭配合適的載具和呈現方式。Mag舉例,養蔘飲的行銷目標是短期衝刺,為了衝量(人流)和降低門檻所以不做APP,但若行銷目的是要和消費者做長期維繫,APP相對來說CP值較高,也較具有擴充彈性。

一個成功經驗可以被參考,但無法被複製,最重要的還是要視客戶的需求而定。

Mag 推薦哥斯大黎加(Costa Rica) 獲獎的公關案例,網友靠群眾力量,讓總統候選人提出關懷兒童的政見,做很有影響力的事情。

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這幾年廣告圈的狀況是,消費者意識抬頭,更加想表達自己,也不想要被餵食爛廣告。媒體環境一直在改變,接觸點也變得更複雜。未來不只是消費者的insight,要再加上數位的insight,不只是內容規劃和載具本身的用法,而是載具使用的情境和行為都要更深入了解。

例如Mag用手機絕不會去點廣告,因為手機的使用目的性太強,但若是上班使用桌機,瀏覽網頁看待廣告的方式又不一樣。如何結合消費者和數位兩方的insight,結合廣告目的產出合適的創意,這將會是2015年更重大的挑戰。主動權現在是在網友手上,而不是在廣告本身,這個趨勢只會越來越嚴苛。

小美將心中的年度最大獎投給「割闌尾計畫」因為整案乾淨俐落、毫不累贅,文字很有梗又很精準,是今年看過最棒的文字使用案例,讓人熱血沸騰。(推薦Motive寫的這篇:不分藍綠,行銷人都該學的「割闌尾計劃」-網路公民模式


《黑松茶花 x 安心亞陪你輕鬆加班》

得獎記錄:

  • 2014 Neo Marketing Award 數位整合行銷大賞 行動應用類 最佳創意應用獎
  • 2014 金手指網路獎 網路廣告類 活動網站別 最佳互動參與項 佳作
  • 37屆時報華文廣告金像獎《網路類》網路類/活動.微型網站別 佳作

數位行銷代理商:安索帕台灣(Isobar Taiwan)

創意團隊:

  • 執行創意總監:徐上晃 
  • 創意總監  黃冠霖
  • 藝術指導  黃冠霖
  • 文案  劉俊佑
  • 業務  劉馨文 / 林子捷
  • 動畫  簡辰甫
  • 技術  王兆一 / 林建宏
  • UX      朱巧玲 / 黃思瑋
  • 視覺設計  詹若庭

案例介紹:

針對上班族群推出《安心亞1對1陪你加班》線上活動。在活動網站上預約加班時間,就會在加班的三個時刻,收到安心亞的簡訊和電話,結束時還可抽獎。

創意團隊怎麼說:

Kevin Huang  資深創意總監 Kevin

黑松茶花這個案子,在旺季夏天推出,客戶(黑松)希望能針對年輕的上班族群做一波網路操作。

資深創意總監Kevin提到,一開始從策略面思考到,市面上機能茶眾多,幾乎每家都在講產品的理性價值,強調功能性,例如燃燒體脂肪,雖然黑松茶花也一樣有這些功能,但想以不一樣的說法跟消費者溝通,取得品牌印象的差異性。

團隊討論後,發覺可從上班族的生活型態著手,例如加班是許多人都會面臨的狀況,加班的久坐、飲食不正常、少運動,就造成了健康問題,就想針對上班族的加班時刻去進行溝通,並在不同的時間點設計不同的訊息,由代言人安心亞作為主角傳遞,像是有個真人陪你一起加班。

訊息載具使用上班族不離身的手機,以簡訊和電話為主。Kevin表示,網路上的傳播有特別鎖定較為年輕的族群,主要是看中他們的社群傳播力。(推薦另一個得獎案例:我的孔雀餅乾)

活動整體的視覺呈現、機制、文案等環節,都未特別針對男性,雖然代言人安心亞在媒體聲勢上似乎男性粉絲居多,不過這個活動參加的男女比很平均,也證明了準確的消費者insight,才是活動真正成功關鍵。

Kevin提到,原本提案時大家都很喜歡另一路「辦公室運動會」,是運用辦公室的器材來做運動,帶出訊息「你其實不用這麼辛苦,喝茶花就可以健康」,代言人的角色沒有太著重,唯礙於時程,最後由「安心亞陪你加班」出線。

行銷人該學到什麼? by isobar 資深創意總監Kevin

1. 內容是關鍵,變得特別重要:

以前廣告的內容都是固定的樣貌,未來廣告的內容形式,講的東西、講的方法,都會很不一樣。要用什麼樣的content吸引消費者的目光,讓他們產生興趣,與你的產品產生連結,會是未來的一個挑戰。

2. 行銷不一定從傳統廣告發起:

新科技的發生,是否會造成客戶的既有商品會產生改變?像有些趨勢是從產品本身去轉型,產品本身的創意發展也會有更多元的樣貌,從產品本身出發的idea(行銷創意)也有可能。客戶在觀念調整上也變得很快,代理商當然期待跟廣告主關係能更緊密,做對等的對話,不過前提是自己要先變得更好,要有能力因應變化更多的客戶需求。

Kevin 心中的2014年度創意大獎:頒給《Misereor „PlaCard" – The Social Swipe》。這個案子用很聰明的方式去解決公益問題,洞悉捐款流程中發現的消費者 Insight,並以一個簡單的設計就滿足需求。結合心動的moment和行動的moment,捐款完後還能有立即的回饋,感受捐款帶來的改變。


關於《2014台灣案例年終榜》

Motive從時報華文廣告金像獎金手指獎4A廣告獎Neo Marketing Award等2014年台灣重要的廣告獎中,選出了10個指標的得獎案例。目的,不只是為了做個案例介紹這麼簡單,更重要的是,藉由採訪得獎團隊的過程,讓讀者了解這些精彩創作背後的故事,以及有哪些行銷人可以從中學習之處。

以下是台灣案例年終榜得獎名單(不分順序):

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