《靠!這樣也能促銷》不打折不降價,擺脫價格戰的成功另類促銷!

施俊宇 / mouse

網路基因創辦人,長年擔任海內外廣告獎評審。


對於促銷活動,你的想像是什麼?應該不是打折就是送贈品吧!據說五折是促銷折扣的一個臨界點,消費者會認為五折是最後的採購機會,七折還不夠便宜,但可以殺到三折的就不是什麼好商品。

但是價格戰也是把雙面刃,品牌很容易因為頻繁的折扣促銷而造成消費者的預期心態,沒有折扣就不願意購買,甚至會因爲過度的折扣而對品牌價值產生質疑。不過,如果把折扣的概念反過來,用原價購買,但是買到的商品卻打了折扣呢?消費者還會買單嗎?

花原價卻只能買到一半的食物

巴西的超市就跟公益團體Casa do Zezinho合作,讓你在超市中購買的生鮮食品,不管是蔬菜、鮮肉、還是水果,都只剩下一半的份量。另外一半呢?原來Casa do Zezinho會把這些食物捐贈給需要的人,這就是讓你消失的另一半食物也有意義的「Half for Happiness」計畫。

的確,每個人應該都希望買到便宜或更多的商品;但是在這個案子中的反向思考,讓那消失的50%食物有了更大的意義。事實上,人們不是不願意出較高的價位購買商品,但是他們必須要有個更崇高的理由,讓自己成就某些有價值的事情。

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另一個在中國的飲用水案例也很類似,我們常常購買包裝飲用水,但卻也常常沒有把水喝完就丟棄掉。「HALF WATER」這個案例,就是試著讓你的另外一半水變得更有意義。你在超市購買的水只會有一半的容量,另外一半哪裡去了?被送給那些缺水地區的孩童了!你原本可能會隨手丟棄的剩餘飲水被賦予了更大的意義。

缺了一角的milka巧克力

除了做公益之外,這個切割商品並且重分配的概念也可以用在其他的地方。當你在超市中買了一包milka巧克力,你會發現打開的巧克力中缺了一塊。透過包裝上的序號,你可以在活動網站上找到缺少的那塊巧克力,然後,你可以選擇拿回那塊巧克力,或者是把那塊巧克力分享出去,由milka幫你寄給一位朋友。

在「Last Square」這個案子中,完整包裝的巧克力中少了一塊,這樣的包裝應該不會對於消費者有太大的影響(甚至還可以減一點肥)。但是透過把巧克力分享給朋友的這個動作,其實消費者傳遞了一份情感,而milka也賺到了一個產品曝光的機會。

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商品促銷的目的地

為什麼要做促銷?周年慶?封館折扣?還是跳樓大拍賣?對於廣告主來說,促銷的目的無非就是為了銷售更多的商品。但是如前所提,價格上的折扣,往往也會成為長期銷售或品牌的致命傷。對於現代人來說,物資並不會這麼的缺乏,購物時的價格可能也並非唯一的考量點。如何在感性面為消費這創造更多購買的理由或衝動,應該是促銷活動的的另一個值得考量的切入點。

更進一步的說,如果把行銷戰略的高度稍稍拉高一些呢?我們應該試著找到品牌的價值,找到產品對於消費者的意義(水是為了解渴、食物是為了充飢、巧克力則是一種情感上的連結)。這樣的促銷活動,應該不單單只是為了提高產品的銷售量,更大的目標應該是,讓消費者在拿到商品的同時,對於品牌有了更多的認同感,以及想像。


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