《電影行銷》走出戲院,繼續讓你沉浸在劇情中的布達佩斯大飯店

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《用行銷改變世界》一書作者。五年級生,《Motive商業洞察》總編輯 / 《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以『社群媒體、數位廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十數年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。


大部份的行銷,做的都是銷售前的功夫,儘一切努力希望讓消費者掏出錢來埋單。但更高明的行銷,在銷售後,除了讓你花錢花得很開心之外,還能想辦法讓你繼續花時間跟品牌在一起!

電影這個產品,是非常吃口碑的產業,在銷售前的行銷作為,大家應該都猜得到會有哪些組合:網站、電視廣告、YouTube 預告、試映會、平面廣告、首映公關…。錢再多一點的,可能還會來個實體event。本期的其他文章在這部分都做得很棒,但我想談點不一樣的:《歡迎來到布達佩斯大飯店》這部電影在“銷售後”,又做了哪些努力。

先看一下這部電影的預告片,回味一下或是讓沒看過的人感受這部電影獨特的影像魅力及敘事風格:

假作真時真亦假 無為有處有還無

這次我們幾位編輯選擇的電影行銷主題,在數位行銷的作為上,都有一個共同特色,那就是『一切都在盡力塑造電影的存在感』,所以在內容上,往往遠大於電影本身,不像過去電影行銷慣用的手法,只是說說故事背景、角色介紹、幕後花絮這麼簡單,而是透過扎扎實實的內容,不管是不是在電影中有出現過的,故事週邊的人、事、物,甚至現實生活的體驗或歷史背景來烘托電影本身。

布達佩斯大飯店官方網站的內容,也是走這個套路,網站的內容主軸從三個角度『旅遊、藝術、戰爭』來切入,中間再穿插電影片段的介紹。每個內容都在試著堆砌整部電影的背景,網站呈現頗有趣,值得一看。

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▲D夫人,寫給男主角的情書,只是這看起來不像84歲的唇印,哈!

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▲門僮Zero的簽證,看起來跟真的一樣。

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▲警局的報告,少掉的那四枚指紋,是因為被殺手用門給硬生生鍘斷了啊,痛!

tumblr_muvmv3nenL1qa7ne1o1_500▲D夫人留給男主角的名畫,其實是一名現代藝術家畫的

這樣的網站內容,不只在觀影前,與最常用的推廣手法-預告片,兩相聯手可以讓消費者預做了解背景之用,引發他們更想要看電影的動機,也可以滿足觀影後的顧客,進一步挖掘或想知道更多資訊的渴望。

你的品牌有沒有提供滿足顧客『享用』階段的資訊?

我相信許多人都跟我一樣,在看了一部很有感覺的電影後,除了大作口碑逢人就推薦之外,還會想要上網看更多,可能是別人的影評、可能是電影更多的故事、可能是導演的其他作品,甚至購買週邊商品…。總之,我們需要一堆內容來餵飽我們的心靈,找到與我們心有戚戚焉,或是沒發現的觀點,讓產品的使用經驗,繼續加分。

這類內容,有很大一部份是其他消費者的使用經驗,品牌當然可以被動的讓消費者幫我們產出,但你有沒有想過,多一些作為,讓顧客在看了你的內容之後,不但更喜歡這個產品,還能幫你推薦?

布達佩斯大飯店另外還有一個部落格形式的網站,就是在扮演這種角色。以天為單位po文,內容都是非常輕薄,很好消化,更適合分享的,但大部分必須是看過電影的人才懂,強化產品體驗的內容,你本來就因為喜歡這部電影,才會對這個網頁內容有興趣,如果內容剛好又能打動你,你是不是更有分享的意願,達到推薦的目的,而且這個推薦是在品牌設計控制之下發生的,而不是任由網友自由發揮的產出!

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▲教你怎麼摺出Lobby Boy的帽子。

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▲配合父親節,應景的祝福父親節快樂。

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▲飯店總管的神秘組織『雙鑰匙』的秘密之一,他們是這樣握手的。

品牌行銷,不要忽略了銷售後的重要

品牌要不要針對銷售後做行銷?當然跟預算分配有關係,但我要強調的觀念是,在面對社群時代,提升了消費者在享用階段的體驗,就能引發他們免費幫你推薦的可能,這一點是過去品牌行銷常常忽略的部分,我們往往只重視前端的銷售,把絕大部分的預算,放在引起消費者注意的廣告,或是誘發行動的促銷上,而低估了提供顧客產品使用經驗的重要,有更好的使用經驗,才會有更多的被推薦機會,而這些推薦的內容,就可能成為下一個潛在顧客搜尋到的結果,成為良性的正循環。


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