《電信行銷》行動電話加唱歌跳舞,有沒有搞頭?!

施俊宇 / mouse

網路基因創辦人,長年擔任海內外廣告獎評審。


2013年年底,國家通訊傳播委員會(NCC)釋出4G牌照,中華電信等六家公司,總計花了1186.5億元標下頻譜執照。以產業發展來說,這樣的投資金額不低,這些電信公司的營運成本還得要包括加計未來的設備以及頻寬建置,但這樣的兵家必爭之地也顯示了電信產業的價值與遠景。

相對來說,台灣電信業者在廣告與行銷上也不手軟。從當年民營電信開放,各家電信業者無不卯足了勁做行銷廣告,一直到今年各家4G陸續開牌,明星牌、科技牌、形象牌等行銷手法也無所不用其極,大家都卯足了全力,希望搶得市佔率,取得電信版圖競爭中的贏家。

不過,電信產業的廣告要如何做?特別是對於一般消費者市場來說。比價格、比服務、比信號涵蓋範圍,這些項目的比較好像已經不希罕了,網路上也有許多熱心人士整理出價格懶人包,提供大家最有價值的選擇。不過,除了這些實質上的價值選擇,另一個選擇可能是心理上的品牌價值,對於品牌的好感,決定了消費者的採購抉擇。

跳出傳統「廣告」的形式,重新跟消費者發生關係

T-mobile 是發跡於德國的歐洲電信公司,目前在北美以及歐洲,都有不錯的營運成績。當初在進入英國市場時,他們與英國的 Saatchi & Saatchi 創作了一系列有趣的廣告活動,也許值得我們參考。 2009年1月,在英國的利物浦街車站(Liverpool St. Station)發生了一場街頭快閃秀,400位街頭民眾突然變成了表演者,在8首曲子2分半的時間內,隨著節奏盡情地舞動,不僅僅讓現場民眾驚喜連連,也讓「街頭快閃秀(Flashmob)」的形式,在接下來的數年成為一種新的行銷表現形式。

目前來說,我們已經非常習以為常所謂的「街頭快閃秀」,而 T-mobile 的這場「Dance」當然不能算是第一個,但它可以是說成功營造出效果的幾個快閃秀廣告活動之一。英國的 Saatchi & Saatchi 為 T-mobile 創造了這一場成功的街頭表演,現場拍攝的影片被製成了60秒的電視廣告影片,並且在 T-mobile 的 Youtube 頻道 「Life’s for sharing」上公開,截止目前(2014年11月)為止,這支影片的觀看數已經超過 3,600 萬以上。

「快閃秀」怎麼做?為什麼來台灣就好像水土不服?

其實這幾年在台灣,也曾經流行好一陣子的快閃秀,在台北西門町找個場地,約幾位Showgirl來現場熱舞,再發新聞媒體公關採訪。但這樣的形式效果卻不太好,通常現場觀眾反應可能很冷淡,又或者在媒體/新聞上造成的聲量也不佳。為什麼?是台灣人太害羞,所以快閃秀沒有效果嗎?但去年有場在101美食街唱民謠的效果好像也滿不錯的啊?也許我們可以先看看以下這隻幕後花絮。

在上面的這支影片中,大抵詳述了這個表演背後動員的規劃以及實際情況。我們可以知道,這個案子經過了8週的籌劃與演練、從10,000位應募者中挑選出來的400位演員事前不斷排演(甚至包括耶誕節在家中)並參與表演。以及當天現場共有包括了10台隱藏式攝影機,藏在每個需要鏡頭的角落。這些都是完整地捕捉了兩分半鐘內的表演內容,讓這場「秀」成功演出不可或缺的條件。

在這之後,T-mobile 接續推出其他的快閃秀活動。當年4月,T-mobile 在英國特拉法加廣場舉辦了一場「超大」的街頭卡拉OK活動,現場有13,500人,還有2,000支麥克風。民眾們大聲合唱「Hey Jude」、「Is This The Way To Amarillo」等經典歌曲。

2010年10月,T-mobile 則是在英國希斯羅機場舉辦「Welcome Back」活動,對所有從國外回來的旅客,T-mobile為他們獻上一段段的吟唱音樂。這樣的舉動當然讓很多人驚愕或訝異,但在現場的18個攝影機拍攝下,你可以看到互動的民眾露出恍然大悟的笑容,開心的跟表演人員握手或擁抱,甚至隨著歌曲旋律一起舞動。

數位時代傳播的重要元素 – 群眾參與。

這些活動不光光只是為了拍攝電視廣告,他更需要的是把紀錄影片放到網路上去,透過病毒式的散佈,讓更多人看到這些影片內容。這些動作都讓宣傳效益再放大,而不單單只是以前的媒體新聞報導為主;甚至反過來,是新聞媒體發現了網路上的「新聞事件」,再進入傳統新聞媒體的報導當中。

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此外,隨著數位時代的來臨,消費者擁有智慧型手機,他隨時隨地可以拍照、分享給好朋友,甚至張貼到社群網路上面。你可以看到前述幾個案子中,民眾自發性地用手機拍照、攝影,這些媒體聲量並不是用買的,或是用贈品釣來的。而是人們對於有趣的事情主動的想去紀錄,想去分享。

真正要說的,品牌策略是什麼?

除此之外,我認為還有個更重要的重點,這些行銷案件整體策略面的思考發展。電信業的品牌區隔的確不容易,講資費?收訊效果?銷售搭配方案?有什麼會讓你的目標消費者印象深刻? T-mobile 的品牌口號 -「Life’s for sharing」,的確為品牌建立了鮮明的記憶印象,而所有活動的內容也透過音樂、舞蹈,讓品牌口號在消費者眼前具體清晰了起來。

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以台灣來說,整體的面積有限,電信品牌要到差異化服務也的確有挑戰的難度。除了搭配硬體的促銷方案,或者是被消費者逼到不得不做的吃到飽資費,品牌要如何突圍而出?如何創造消費者對品牌的好感度?也許 T-mobile 這一系列的行銷案件可以作為參考。


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