《電信行銷》為什麼Softbank要用超過270隻廣告溝通電信服務?

大黑天

不來梅的創辦人。 天生的夢想家,人類圖中有著11-56的通道。

「白戶家」是日本Softbank自2007年6月推出的一系列廣告,至今廣告播出已達270隻,是一個可以媲美「天天開心」、「世間情」的長青型廣告;是日本家喻戶曉的人氣廣告,曾獲得2007年~2012年 廣告受歡迎程度排名『BRAND OF THE YEAR』第1名。

由於是為了表達家族通話免費,所以廣告中是以一個家族(白戶家)為主要角色,家族四個成員是:爸爸(北海道白色愛奴犬飾)、媽媽(樋口可南子飾)、哥哥(Dante Carver飾)、女兒(上戶彩飾),當初也許為了強調不管是誰加入家族就能享有免費通話,便誇張的將爸爸設定為是狗,而哥哥是黑人!

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在每集廣告中,都會藉由家庭生活中切合時事的有趣生動對話,巧妙的連結到電信優惠方案,讓人莞爾一笑;同時不定期會有日本明星參與演出,登場人物例如前田敦子、SMAP、堺雅人、松田聖子、松田翔太…等,族繁不及備載,讓廣告經常成為流行話題,只要在Youtube上搜尋「白戶家」,就可以觀賞到許多精彩的廣告作品。

在台灣其實在1998年,泛亞電信也曾推出過「菜鳥跟老鳥」系列式的廣告,蔚為一時轟動,同樣也創造不少話題,更將廣告素人(葉民志與沈世朋這對搭檔)推至螢光幕前,可惜隨著電信市場競爭的消長,後續也未能再有類似的系列廣告推出。

如今台灣的電信廣告已難得一見這種巧妙安排,且發揮廣告延伸效益的行銷案例,雖然隨著電信4G發展競爭激烈,廣告絕少不了各家電信品牌廝殺,不過猛砸大錢宣傳或名人代言強打,赤裸裸的資費方案及促銷手法,總無法能創造延續品牌記憶度,甚至有麻雀變鳳凰的絕妙創意了!

或許會有人說連續劇系列式的廣告,是否侷限了創意的發揮空間,甚至會讓消費者感官乏味?

但我看來,有條件限制的發揮空間,反倒是創意人的挑戰機會。

白戶家便是一個屢屢創造成功的最好參考,白戶家的廣告,可以為行銷帶來非常多的啟發:

在日本經過多年的品牌經營,白戶家已經等於是Softbank的代名詞,尤其是扮演爸爸的北海道犬,就連寵物當家的雅夫、大介,都沒有他的高人氣。

「聖誕節的信」日本電視史上最長廣告(總長5分半),而且電視上只在平日下午播一次!發人深省的對白,以及配合跨年時節激勵人心的劇情,更有SMAP的參與演出,而信中文字更是把品牌推向了另一個層次:

一封聖誕禮物
身處逆境時 我們會想
這不正是難得可以發揮腎上腺素蠻力的好機會嗎?
逆境,讓人愉快
當眼前矗立一面巨大牆壁時 我們會想
要怎麼拆掉這座牆 要上甚麼顏色好
這面牆讓人愉快
總是保持樂觀的思考 也許會被人笑傻
但我們就是傻的
即使被叫傻瓜,也覺得高興
無解難題 讓人愉快
不認輸  讓人愉快
不放棄  讓人愉快
努力   讓人愉快
以後 不管發生任何事
不管別人怎麼說
也要笑著去解決 堆積如山的無解難題
總是這樣思考
努力。讓人愉快
朋友們,讓我們用愛與努力,共勉之吧!

看似平凡的白戶家,更有一個反諷意味的狗爸爸角色,平時扮演著一個嘮叨碎念的家庭成員,但經常出人意料的勇於追逐夢想,這也創造了戲劇般的張力,除了上了宇宙,之前更有參選議員的驚人之舉,真可說是沒有什麼不可能的。

而今年年初推出的堺雅人共同演出的半澤系列,更利用了半澤直樹效應,表達了職場生存學,讓上戶彩飾演的女兒(在SoftBank擔任職員)表現出在社會中積極奮鬥的態度。

能持續創造有如此深度的創意,除了有對人性的洞察及時事的注意外,更讓人感到佩服的則是,每隻影片都將訴求回扣了電信方案,而且無違和感!

但更訝異的,除了自身廣告外,還跨界與BOSS咖啡作系列廣告合作!

( BOSS x SoftBank的廣告共9隻,可從「發射篇」開始看起 )

BOSS咖啡後續還作了廣告的廣告,若沒有對白戶家廣告略知一二的人,就無法領略其中的弦外之音

( 片中女主角-樋口可南子是飾演白戶家媽媽,而男主角-北大路欣也是白戶爸爸的幕後配音 )

甚至將企業未來科技發展的宣傳也巧妙包裝:Pepper是Softbank與法國機器人公司Aldebaren合作設計的人形機器人,由台灣鴻海代工;Pepper具有學習能力和情感表達,藉由感應器感應人的動作、表情、語氣,進而感知人的情緒,與人互動。預計2015年2月正式上市,將來能應用於醫療照護、老人安養及保母工作上。

當廣告創造了品牌資產,其未來價值遠超過廣告本質

不但如此,白戶家也將創意延伸發揮到了數位及實體通路上:

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除了涉谷的忠犬八公的約會集合點之外,在銀座的SoftBank旗艦店外的「白戶家爸爸」也成為了知名地標,店內甚至忠實的呈現了廣告片中場景及道具,非常值得一逛!

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SoftBank也以白戶家爸爸的狗造型,創造了非常多的週邊商品,甚至變成電信的來店禮。

white6【手機殼】
white7【電風扇】
【咖哩料理包】

【白戶軒拉麵】

配合電信服務,也陸續推出了許多趣味的互動 mobile APP:

「ラップお父さん」 
透過這個APP可以利用角色的口白,串成一段RAP!

「カバコレ」
利用這個APP可以製作出客製化的,手機背殼!

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「お父さん体重記録帳」
利用這個APP可以幫你自動記錄體重的變化做成曲線圖,管理體重!

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「SoftBank HealthCare」
利用這個APP可以做個人運動的健康管理!

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為了進一步的與消費者互動,更在Line上成立了官方帳號,並且陸續提供免費貼圖:

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【結語有感】

或許我們應該做些反省,如果期望台灣的市場經濟能夠再創高峰,是否更要避免掉容易造成流血戰的促銷型行銷,多創造並累積品牌創意資產,利用鋪天蓋地的品牌行銷,深入人心,成為社會生活中更樂於接受的消費者文化。

若對「白戶家」有興趣持續追蹤更多的資訊,可至官網

(以上影片感謝Youtube上網友的熱心翻譯中文)

【延伸消息】

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由於白戶家系列廣告拍攝7年多,擔任狗爸爸的北海道愛奴犬也已經11歲(約人類年齡60歲),年老力衰之下,因此於今年不得不宣布引退,未來將由他真實世界的狗兒子「海斗」繼續接手廣告拍攝工作。


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