Nike如何用最淺的科技,做最深的溝通?

江江

創意職人。開發創意思維、開發數位商品、開發實驗精神。1996開始擔任撰文,遊歷廣告。2003遠赴洛杉磯,深入亞裔族群行銷。2010投入數位創意至今。相信:唯有持續創造,才能突顯創意的價值


狂熱!

是一種強烈的內在能量。

當人們,對一個人、一件事,充滿狂熱,

他會忘了口袋裡的現實、忘了朝九晚五的無奈、他會不顧一切的追求!

 

對於運動,人們就有這種狂熱。

如果可以把這些狂熱,轉移到品牌,那是許多行銷人夢寐以求的聖杯。

 

說到運動行銷,很難不想起,

那段被公牛統治的體育版,被NIKE洗腦的青春期…!

 

NIKE – Frozen Moment

▲NIKE與Michael Jordan,一起攜手打造了一段,深植人心的籃球時光。

 

第一次目擊 Michael Jordan為NIKE所拍攝的Frozen Moment廣告影片,

當時,我在醫院當兵, 穿著軍便服,手上拿著要遞送的公文。

就在經過地下一樓的候診區時,

電視機前,我和一群阿兵哥,以及就醫的民眾,望著電視、瞠目結舌,

感覺不只是我一個人,而是整個世界,都在此刻,進入了Frozen Moment!

 

青春期過了,籃球狂熱,卻一直停在心裡頭。

而陪伴著我們一起看球,甚至搧風點火的那個品牌,也一起留駐。

 

從此,神化的運動選手 + 激昂的配樂 + 充滿啟發性的運動哲學

構成了品牌,在運動行銷裡面,獲得成功的方程式。

時至今日,只要這三者漂亮執行,依然可以奏效!

 

NBA – 2015 Season Opener

▲NIKE的成功的溝通語言,讓運動相關產業起而效之,影響至今。看看剛出爐的GOLDEN HOOPS運動頻道,為NBA球季開打所製作影片吧!球員如史詩英雄般出場、呢喃內在思維、振奮人心的音樂與剪接,元素俱在,感染力十足!

 

但是,那畢竟是電視廣告統治視聽的時代,所流傳的手法。

進入數位時代,重視個人化溝通的現在,

可不可以多一點思考,讓訊息設計更有針對性,甚至多一些客製化的感受。

以及最重要的大哉問:

品牌,可不可以和運動狂熱,合而為一?!

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2013年,NIKE在日本,為棒球運動推出了一個名為 “9 HEROS” 的campaign。

是的,是棒球!一般認知中,並非NIKE的強項,

因此,NIKE必須更用力的,去建立品牌和這項運動的關聯!

 

日本NIKE非常聰明的,選定了校園裡的棒球隊,做為溝通對象。

因為他們絕對是,對棒球運動,最有熱情的一群人!

同時呢,他們正值青春,也最容易把熱情,感染給其他人!!

 

想像一下:如果,你是一個大學棒球隊的隊員,在社團的休息室,

有一天,收到了一個NIKE寄送來的盒子…

打開盒子,裡面有9顆球,分別是要給棒球場上 9個位置的九位選手。

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根據自己上場位置,拿自己的球。

第一時間,就已牢牢鎖定,目標對象的特性。

這個鎖定相當厲害,不只鎖到熱愛棒球的人,而且是有在打球的球員,

不只是球員,還鎖定了他的攻守位置!

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然後呢,每顆球的球面上,都印有一個QR Code 。

當你創造了一個QR Code,請慎重檢視,

你也必須同時,創造一個人們會“想要”去掃描的“動機”

在這個案子裡,那個非掃不可的動機,就是“專屬感”!

這顆球,是專門給我這個位置的球員;上面的Code,當然是專門給我看的訊息。

我,是唯一有資格,掃描這個Code的人。

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掃完Code,就會進入這個球員上場位置的360度導覽。

但那不是重點 ,

重點是,同一個場上位置的NIKE球星,會現身說法,

耳提面命的教導你,這個位置攻守時的一些教戰手則!

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接著,你可以根據網頁所提供的工具,進行專屬於你的訓練菜單,

有計畫的,每天的自我訓練。

有計畫的,朝著專業棒球選手的路前進。

背後暗示的訊息是:

有計畫的,朝著NIKE的指示,跟隨著NIKE球星的路前進!

NIKE – 9 Heroes

▲打破一般認定的投手,或強力打者才是明星的觀念。棒球場上的每一個位置,都有其獨特的攻守知識。每個位置,都是英雄。

紀錄自已的訓練,也可以透過連線,和同儕們比較進度、互相激勵!

儘管,整個活動品牌的角色非常stand out ,但不會覺得不舒服。

因為,品牌在這個campaign裡面的角色,就是提供幫助,

幫助年輕球員,可以更踏實的追逐棒球夢。

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而且,這種規格的幫助,例如:球星現身說法、專業訓練菜單,也只有大品牌才給得起,

也因為這些內容與知識,是專業運動品牌給的,是現役職業選手給的,

珍貴度與價值感,更加非凡!

 

最重要的一點,別忘了,

這些價值不凡的內容,是NIKE,專門為了“” 這個位置的球員,所準備的。

你覺得,NIKE這個品牌,會在這些年輕的棒球熱愛者的心裡,

留下怎樣的位置?怎樣的形象呢?

 

品牌不要想著,要大家對你的品牌有狂熱。

當你和人們一起瘋、一起追夢,你的品牌,就會成為那個狂熱的一部分。

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還有一件事,

數位,在這個campaign裡,扮演了怎樣的位置?

QR Code、HTML網頁、3D球場,難度一點也不高,基礎到不行。

但是,

我覺得有一個特別符合數位精神的態度,在這個idea裡。

那就是:專為個人設計訊息

這不是這個時代的產物,卻是這個時代,備受彰顯的精神,

值得每個行銷廣告人,用力思考!


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