《跨界行銷》租車不稀奇,租玩具車才厲害,史上第一家風火輪小汽車出租店

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《用行銷改變世界》一書作者。五年級生,《Motive商業洞察》總編輯 / 《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以『社群媒體、數位廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十數年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。

我相信或多或少,每個人都有過『因為某種因素,可能是環境、氣氛、心情、對盤的人…,讓你心花開開的同時,荷包也開開』的經驗?就像上班上到一半,突然宣布明天放颱風假,下班回家的路上,踩著輕快的步伐,假『採購防颱必需品』之名,行『度假模式』之實,購物清單超展開的行為,只要『點』對了,管它這個東西必不必要,每個人都像著了魔,暫時失去理智的先滿足小確幸,比較實在!這類生意源源不絕的關鍵,就在品牌能否找到這個『開啓購物慾望』的點,問題是,要怎麼找?!

玩具 x 租車,跨界合作的新典範

是男孩,應該都曾擁有過俗稱火柴盒小汽車的Hot Wheels風火輪吧!如果你是品牌行銷人員,除了傳統的玩具店、文具店、超商通路之外,你會想要跟哪個產業合作,來打破現在被電玩,iPhone壓著打的處境,創造新的生意機會?

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▲我唯一還留著的火柴盒小汽車,我名字由來的F1冠軍車手座駕。

你租過車子嗎?如果你是品牌行銷人員,要吸引更多的家庭客,特別是有小孩的家庭時,你可以跟哪個品牌合作,來創造雙贏?

咦~以上這兩個產業的需求,看似毫無關係,卻指向同一個方向:

  • 都是家庭客,
  • 都有小孩,
  • 都跟車子有關,
  • 而且處於全家出遊情緒超high的摸門,

這樣的組合,不正是開啟顧客荷包的最佳時機點嗎?

在法國的Europcar租車公司與生產Hot Wheels的美泰兒,都是奧美廣告的客戶,為了解決上述的困擾,搓和兩家公司來個crossover的跨界演出,開了史上第一家兒童專屬租車公司,不但讓大人有車租,小孩也有,而且租的還是比老爸更高級的車,有賓利、有蝙蝠車、有超跑,此外合約、櫃檯、升等、忠誠計劃,租車該有的規格它一應具全,累積的里程還有獎勵,整個過程就跟“真的租車“一樣,只是小朋友租的是『只有實車1:64大小』的Hot Wheels玩具。

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▲小朋友租車也是有合約要走的。

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▲身穿賽車服的店員,幫你解說車子的特色。

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▲還可以線上預約租車。

過程不但不馬虎,如果出遊的這幾天,小朋友對租的車”試駕“很滿意的話,可以在爸媽還大車時,刷卡順便買小車;萬一”擦撞“、破損、逾期歸還呢?租車該有的”罰款“,也一樣會發生。

從消費者使用時機TPOM挖掘『開啓購物慾望』的接觸點

回到前面的命題:怎麼找到『開啓購物慾望』的點,從Hot Wheels x Europcar的合作,就是一種從消費者TPOM中(Time 時間,Place 地點,Occasion 場合 Mood 情緒)挖掘接觸點的好例子。

Hot Wheels這幾年面臨的競爭者,除了同類的玩具小汽車之外,更可怕的敵人,是那些有光有影能動能飛,塞在小小手機裏的電玩。因為全家出遊時,只要拿出一隻smartphone,就可以在路上隨時安撫小朋友的情緒,打發時間圖個清靜,誰還想要大包小包裝滿玩具出門啊。Hot Wheels除了也推出賽車電玩之外,還能怎麼辦?

她們想到的solution就是,只要讓小朋友有機會玩到小汽車,讓他們感受到玩“實體車”跟打電動不同的樂趣時,就有機會創造銷售。問題是,什麼樣的TPOM最符合這種情境?

在玩具店裡讓小朋友試玩,一來時間短,二來家長不見得處在掏錢的情緒裏。那旅遊時情緒總對了吧?搭飛機、坐火車、坐客運巴士、自己開車…,都是旅遊時可能的交通工具、都是長時間在一個空間裡、小孩子需要玩具消磨、心情也很放鬆,但你不覺得以上的情境就是沒有玩具車 X 租車公司對小朋友的體驗,來得完整跟有趣嗎?

另一方面,對於Europcar來說,要吸引家庭客,除了要滿足大人對租車的需求之外,如何討好小朋友,幫助家長在旅遊中更不用費心的種種作為,也等於提出了一個與競爭者的類異點(欲知何謂類異點,請參閱:為什麼廣告紅了,卻讓人記不住品牌)。讓家長不費心就會更開心,更開心,滿意度就會提高,滿意度高,再回頭消費的機會也就更高,就成了良性的正循環。

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▲Europcar比照所有租車的規矩,創造了吸引家庭客的競爭優勢。幫助家長,也幫助了品牌。

在這個跨界的合作案裡,雙方互相得利,Hot Wheels在對的時機,對的情緒,找到了一個最佳“試駕”點,據報導,活動期間有45%的車子被買走,而Europcar則多了一個吸引家庭客的競爭優勢。雙方同時『用史上第一家兒童租車』創造了話題!

其實這個合作你可以把它看成一般的產品試用,可是不同點在於,這個試用是消費者想要的,而不是路邊見小孩就發,塞給你的那種,而且塑造了如真實租車般的情境,讓小朋友在試用這輛車的時候,有一個不一樣的故事背景,最重要的,還幫了家長的大忙。這一路下來,如果開開心心,你說,小朋友跟試用的風火輪相處也有了感情,你會捨不得掏錢買單嗎?


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