《超級盃系列》關心度低單價也低的商品,居然砸下上億擠進超級盃廣告窄門,目的是….

Robert黃楓惇(ㄉㄨㄣ)

資本主義奴隸,曾任職4A廣告公司後投身數位行銷,時常衝動跟客戶說實話而爭吵,絕招是閉眼提案。

超級盃多年來都是全美收視率最高的電視節目,平均收視率為40-60%左右,當中的40%為長時間觀看比賽的觀眾,因此逐漸成為一個非官方的全國性節日,一般都在每年1月最後一周周日或2月第一周周日舉行,又被稱為超級盃星期天(Super Bowl Sunday),也是美國單日食品消耗量第二高的日子,僅次於感恩節。2015年的觀看人數近1億1400萬人,逼近美國人口三分之一的比例,而30秒廣告定價450萬美元,大約是台灣大品牌一年總媒體費用。

再來請各位試想一個情境,假設一家50年歷史的螺絲起子公司,過往兩年的行銷預算大約只有400萬美元,今年這公司想要走向消費者,提升知名度並塑造品牌形象,若你是代理商,要怎麼說服客戶花一大筆錢上超級盃的一檔廣告,並用你建議的方式來做呢?如果寫到這,你還不知道我在講哪支超級盃廣告,建議你可以先停在這好好想想,再繼續往下看人家是怎麼做的…………..

 

 

 

 

 

把上面內容從螺絲起子換成瞬間膠,這現實背景就是在敘述本屆超級盃廣告最特別的一支產品-Loctite Glue,廣告中有九個人,高矮胖瘦、中老年人,但看起來都怪怪的,穿著Loctite霹靂腰包(fanny Pack),隨著Loctite Glue歌詞的雷鬼歌曲莫名搖動,卻有種獨特有趣的風格,先欣賞一下這品牌在超級盃的首發廣告:

廣告播出時剛好是超級盃比賽的第四節,在這麼緊張的氣氛下,剛好看到這麼有趣的廣告,舒緩了大家的情緒,可以說是對症下藥,媒體購買策略正確。以我個人還蠻喜歡這廣告的,美術、拍攝手法、選角都非常到位,有種B級幽默感,尤其音樂好聽又洗腦,很難不留下深刻印像,與我有同樣想法的,還有Adweek把它評為超級盃廣告第三名,不過也有覺得不入流是爛東西的,但無論如何,Loctite Glue已經是打響名聲了!

 

低關心度、購買頻率也較低、單價也低,這產品有甚麼好做品牌的?為什麼要做廣告?

 

以商業的角度,當BtoB市場到一個發展瓶頸,公司的成長是必須仰賴新市場的發展,BtoC市場當然是理所當然的考量之一,但市場好壞就要端看美國人是否有修繕或DIY的生活習慣,如果有,當然就順理成章,如果沒有,也可試著以行銷或教育方式引導消費者,換句話說,這是條不得不的投資。而廣告行銷鄙棄以往只是無聊教育式示範廣告,而是嘗試改變大家對於瞬間膠(super glue)的看法,就如同Loctite Glue代理商業務部總監克里斯勞倫斯所說:沒有所謂的低關心度品項,只有低興趣度的廣告。(”There is no such thing as a low-interest category, only low-interest advertising,” quoting Chris Lawrence, director-account management at Fallon,)

除了電視廣告外,Loctite Glue的活動網站也讓我驚豔,網站沒有架構就是一長網頁,裡面有許多有趣的內容,教你怎麼做一個Loctite派對牆(party wall)、廣告歌曲、還可購買霹靂腰包以及t-shirt,整品的內容與品牌行銷做法讓我不得不聯想到日本有一家用生命賣豆腐的男前豆腐店

傳統產業大都容易被視為同質性高,難以變化,但老狗就是要玩新把戲,而且要玩得又大又狠,才有機會翻身!通常問題絕對都不是競品、市場、消費者,而是自身願不願意改變!

 

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