《超級盃系列》這些廣告你在超級盃上看不到,卻利用同樣主題,展現毫不遜色的精彩!

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《用行銷改變世界》一書作者。五年級生,《Motive商業洞察》總編輯 / 《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以『社群媒體、數位廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十數年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。

這陣子,只要跟行銷沾上邊的網站或媒體,應該都會提到超級盃的廣告。一個以體育為主體的賽事,廣告卻成了比賽之外,另一個令人注目的焦點,這現象,很奇妙!(推薦你看本系列另一篇談到『回到本質』的文章)

我持續關注超級盃的廣告,今年已經是第七年,也寫了十幾篇的文章,對照過去這幾年,今年的廣告普遍打的是安全牌,多是『love,puppy,funny,and dream』的議題。

當比賽正熱,廣告要來插嘴!怎樣才會得人疼?

之所以如此,當然跟看廣告當下的情緒有關。一年只有這101場,一戰定生死的總冠軍賽,激烈纏鬥、緊張刺激自不在話下,不管你是哪一隊的支持者,一定有一方興奮、一方激動,正當你緊繃全身肌肉,懸著一顆心的當兒,突然來個進~廣~告~這種煞風景的事,品牌主可得罪不起這些電視機前的大爺們,所以,接力登場的廣告,主要任務就是『要端出哪些討喜的內容,才不會壞了你看比賽的心情?』。

這些身經百戰的品牌主,在經過這些年的“磨練”之後,早就發展出了這一式在超級盃期間很管用的套路,從歷年來被USA Today AD meter,票選為最受歡迎的廣告,就會發現這些主題,幾乎都圍繞著我剛剛說的『love,puppy,funny,and dream』,而不是廣告最常出現hard sell的產品功能或利益的訴求。(推薦你看:1984~2014年票選最受歡迎的廣告

大家都知道在Super Bowl上播廣告的費用是天價,30秒就可以燒掉1.4億台幣,這樣的高門檻,自然就排除掉許多品牌,讓觀眾看不到那些也很優秀,但上不了或是不想上超級盃燒錢,而沒有被注意到的廣告。

狸貓換太子,看看那些同樣手法,但不在超級盃播出的廣告,表現如何?

既然已經有多到數不清在談超級盃廣告的文章,我突發奇想,幹脆把今年超級盃廣告來個“狸貓換太子”,改推薦那些『有著同樣受歡迎的主題,但沒在Super Bowl上播出』的廣告,保證對比之後,不但毫不遜色,也許你會更喜歡:

1.因超級盃百威啤酒 Budweiser Lost Dog而推薦的《Dr. Pepper Mop Dog 》

budvsmop

▲拉布拉多的憨 vs 波利犬的獨特,跟各自的品牌個性都很合

先看蟬聯冠軍,2015年票選最受歡迎No.1的百威廣告,也是去年超級盃的續集

Dr. Pepper 一直在台灣很沒人緣,幾進幾出,換了好幾家代理,總是沒能成為氣候,雖然是碳酸飲料,但既不是可樂也不是汽水的自成一格。

在這部廣告裡,她找的代表寵物,不是友善的拉布拉多或是聰明過人的邊境牧羊犬,而是很不討喜有著拖把外型的波利。這隻“自走拖把”到處流浪,連狗都嫌的像極了很久沒洗的一坨髒拖把,有一天亦步亦趨的跟上了Dr. Pepper的送貨員,經過一番賴著不走之後,這送貨員心軟的讓牠上了他的貨車跟著一起送貨,本以為幸福終於眷顧了這隻波利,但沒想到,送貨員還是把車開到了Glen Valley的動物收容所…。

答案揭曉,這隻拖把狗並沒有被送走,而是坐在副駕駛座讓風繼續吹開波利的臉,跟著Dr. Pepper趴趴走,看著這樣的結局,心也跟著暖了起來。大概再也找不到比這兩個更合適的組合了,獨一無二的Dr. Pepper,與獨一無二的波利犬,one of the kind,絕配!

2.因超級盃豐田汽車 Toyota My Bold Dad而推薦的《雪鐵龍汽車 Citroen Daddy》

ToyotaDadvsCitroenDad

▲深情的老爸 vs 老背少的搞笑,同樣都是好老爸的代表

同樣講父愛,Toyota的爸爸用相對“傳統”的方式,陪著女兒一路成長,企圖用暖心引起你的共鳴。

而Citroen的老爸則很另類,不管上山下海,從事什麼活動,用你想都想不到的,不可思議的疊羅漢方式“帶著”三個小孩,賞鳥、打球、騎馬、跳舞、做瑜伽,為了一家人能夠在一起,不在意別人的眼光,也不管是不是因為小孩的牽絆而覺得犧牲,呈現了另一種為父之道。一槍很準的打在『當爸爸的人就會懂』的insight,來隱喻當爸爸之後,也許你少了一個人的快活,卻多了當老爸的樂趣(影片中的C4 Picasso是輛七人座的多功能休旅車MPV)

3.因超級盃Always like a girl而推薦的《Fanpage Slap her》

like a girl vs slap her

▲裝娘的女孩 vs 涉世未深的小男孩,相似手法,一樣震撼

或許因為多芬的自信美太強大,當我在看Always這部同樣很棒的影片時,不斷想到多芬。 這是P&G的衛生棉品牌always拍的影片,『你做….像個娘們』,這句話通常帶有貶義,跑步,打架,丟球…like a girl,社會化後的成人如此反應,但同樣問題問小女生時,她們反而很忠於自我。當台灣衛生棉還在『超吸洞』時,P&G要女生當自己。(推薦你看:從Real Beauty Sketches看台灣多芬的自信美,哪裡去了?

義大利的線上新聞媒體fanpage,用了類似Always like a girl的手法,從小孩的角度來談宣導停止家庭暴力。她在街頭找了6位7~11歲的小男生,一開始先問他們年齡姓名,將來想做什麼的基本資料,接者找來了一位小美女,然後問他們對這女生的看法,喜歡這女生的哪裡,對她做鬼臉…,突然,震撼的一幕來了,話題一轉,要求他們『用力的賞這女生巴掌』,你猜,這些小男生會怎麼反應?

是的,還好人性醜陋的遺毒還沒在這些小男生身上滋長,『不要,我才不會這樣做呢,為什麼?因為她是女生、因為我們不能傷害別人、因為這樣不對、因為,我是男生…』,連7歲男孩都覺得理所當然的答案,大人們為什麼還不明白?

4.因超級盃微軟 Microsoft Braylon而推薦的《奇異 GE The Boy who Beeps》

microsoft vs GE

▲少了雙腿 vs 只會嗶嗶,各自找到出路,都傳遞了很棒的品牌形象

談夢想,談天生我材必有用,是這兩個廣告共同的主題。Microsoft說一位今年六歲,生來就沒有雙腿的小男生Braylon O’neill,在微軟的協助下,如何突破障礙的真實故事。

GE則是虛擬了一位不會說話,只會發出如合成樂器的『嗶』聲的小男孩,這小男孩雖然不能發出跟你我一樣的語言,但他的『嗶』聲卻很神奇,可以控制各式各樣與光或電有關的東西,包括電視、玩具、鬧鐘、甚至紅綠燈,原本只有小鎮的人知道這個神奇小男孩,直到有一天發生了大停電,他照往例用他獨特的聲音,喚醒了整座城市的電,從此,他在世界各地成了解決各種疑難雜症,大到飛航,小到一個醫療儀器的英雄。

同樣談企業的故事,奇異的這句『當你說著產業的語言時,對話就能改變世界』,你是不是也覺得,跟微軟的超級盃廣告比,The Boy who Beeps同樣深具威力啊!

好啦,看完兩兩對照之後,回想一下,會讓你印象深刻的:

  • 是馱馬與拉布拉多,還是人與拖把狗?
  • 是充滿父愛的toyota老爸,還是老背少疊羅漢的Citroen爹?
  • 是像個娘們似的,還是賞她巴掌?
  • 是少了雙腿,還是發出嗶聲的男孩呢?

 

以上是我夢想中的超級盃廣告,喜歡嗎?

最後,如果你還是想看2015年,Super Bowl到底播了哪些廣告,請看以下這個:

USA Today已經連續舉辦超過20年,邀請消費者在看廣告的同時,利用AD Meter的機制投票,然後選出『最受歡迎的廣告排名』,2015全部的廣告,依喜好度以及分數的排名在這裡,讓你一次看盡61部廣告。


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