《行銷策略VS篇》橘越淮而為枳,國外極夯的「快閃活動」為何在台灣成不了氣候?

施俊宇 / mouse

網路基因創辦人,長年擔任海內外廣告獎評審。

以下是我個人非常喜歡分享的一支影片,2009年,英國的電信商T-Mobile,在利物浦車站所辦的一場快閃秀。這個快閃活動應該是我所知道,早期「成功」的快閃活動。而搭上拍照手機以及社群網路或即時通訊工具的便利性,其實這樣的活動不僅僅只是影響到當時現場的觀眾,更有可能藉由分享的機會,讓更多人接受到訊息跟氣氛。

2009 年的 The T-Mobile Dance

其實在三四年前,有好一陣子,台灣的廣告主也很流行做街頭快閃秀。通常就是找十幾位辣妹,call幾個媒體電視台到場,然後就到西門町六號出口前面來場勁歌熱舞。這樣的宣傳效果如何?說實話,我滿懷疑的,因為連我這個業內人士都不太記得曾經參與的,是哪幾個品牌或產品了。

但其實你不能說台灣就沒有成功的快閃案例,比如說像是這個「Flash Mob Chorus 驚喜合唱」在台北101美食街唱臺灣小調的活動,就發揮了很大的效果,在當時吸引了非常多媒體的報導,Youtube的影片一週內就超過百萬的流量,目前也已經累積了超過三百萬的觀看數。

Flash Mob Chorus 在台北 101 美食街的表演

關鍵在哪邊?我自己推估下來有幾個重點,其一就是準備的規模與充分。照 Flash Mob Chorus 自己的說法,發起的音樂人李建復和李鎮樟加上馬宜中策劃,找了包括包括愛樂、愛樂青年、台大、成大、市交、輔大、淡江….等合唱團,還有中國國樂、非洲打擊樂、烏克麗麗等伴奏樂團,總共有七十多人共同參與演出,而這群人練習排演了三個月。

對照之前我所知曉的幾次簡單快閃,可能是臨時幾天前湊到的Show Girl,兩三個晚上的排練,急就章就要上場表演,更遑論現場的場勘安排或走位,都有未盡之處,媒體記者到現場可能還找不太到可以取景的位置,結果通常就是草草了事了。

順便來分享一下前面 The T-Mobile Dance 的執行花絮,專職的導演跟製作人,8周的準備,從10,000位徵試者中挑出的400位演出者,現場的10架攝影機作業。我想一場成功的演出絕對不是偶然的。換個角度講,如果今天我們要在街頭演出舞蹈,那就應該要找專業的舞者;如果要來個音樂劇,那就應該是專業的歌手或演員。雖然是街頭快閃的「臨演」,但不表示是你抓幾個路人上來湊數就可以解決的。

The T-Mobile Dance 的執行幕後花絮

再來,可能需要考量一下主題的設定,就拿前面的例子來說好了,Flash Mob Chorus 的臺灣小調在街頭的接受度,應該絕對大於勁歌熱舞的;畢竟像 The T-Mobile Dance 中的歌曲,也幾乎都是歐美人可以朗朗上口的樂曲。找到目標對象能夠接受的訊息以及模式,我覺得是創意執行團隊必須要想清楚的,我想用比較衝突性的另外兩個例子來看。

Step Up(舞力全開)是美國十分賣座的YA舞蹈片,片中的節奏強烈,青少年主角叛逆又渾身活力,這隻電影的預告片就充滿了節奏與快速的肢體動作,看了就讓你忍不住蠢蠢欲動。再看看之前台北市長選舉期間的另一個廣告,同樣有類似的視覺節奏跟音樂,影片燈光攝影看來也很專業,但是得到的效果卻可能是天壤之別。也許廣告主或創意人在執行前應該考量一下,你的TA想要或樂意接收的,是什麼樣的訊息。

福利社時間,輕鬆一下來看國泰航空空服員快閃好了。你想知道我對這個案子的想法嗎?太長了…


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