《自己的大獎自己頒》是什麼數位行銷策略?讓拜拜用的「孔雀餅乾」一秒變年輕

施俊宇 / mouse

網路基因創辦人,長年擔任海內外廣告獎評審。


推薦人:Mouse / 網路基因總經理

得獎原因:老品牌要重新出發何其困難,而在重新出發要跨出的那一步該怎麼走?走多遠?又何其難以抉擇。這個案子中的廣告主、代理商、以及執行團隊,都拿出了最大的極限挑戰,讓這個案子得以成功的執行,這是我從商業角度選擇它足以代表得獎的最重要因素。

剛剛看到孔雀餅乾這個案子的時候,其實市場上有很多好玩的聲音,最常聽到的就是「這個跟OldSpice太像了吧!」。的確,就形式上而言,「我的孔雀餅乾」跟美國沐浴乳品牌OldSpice在2010年的「Old Spice Man Internet Responses」,在活動流程有很類似的形式,經由網友募集的意見,然後用專業演員表現的方式演繹出來。

我個人最喜歡「Old Spice Man Internet Responses」中的一段,回答網友GStephanopoulos關於總統聲望低落的問題。

但是,我還是回頭選擇了這個案子足以在今年度作為代表性得獎的案子,先撇開本身的創意或策略,我們不能單單只是因為流程形式的類似而排除掉案子本身創意的價值,不然換個角度講,上傳照片、網友票選,這些不都是已經有人做過,所以我們不能再重複執行的互動模式?

回到孔雀餅乾本身的困境與突破

在台灣市場,孔雀餅乾絕對是個堪稱「老」的品牌。小的時候(3,40年以前),雜貨店裡會有擺,電視廣告上會跟乖乖、蝦味先、還有七七乳加巧克力一起出現,逢年過節的時候好像也會吃到。甚至有一段時間,我個人認為他是拜拜在用的,因為他的大紅純色印刷外包裝非常有「阿嬤」的味道。

孔雀餅乾的老廣告,拜拜愛用孔雀餅

前述的「狀況」,相信也就是孔雀餅乾遇到的困境。當你原有的消費者越來越凋零,而年輕的消費者又沒有打開接受度的時候,品牌也隨之遇上老化的挑戰。當然,也許孔雀餅乾可以試著喚醒老一輩的兒時記憶,然後讓他們去跟年輕的一代溝通。不過,我認為孔雀餅乾跟他的創意團隊直接找到了一個突破性的策略與做法,直接跟年輕的一代目標群眾溝通。

符合年輕世代的溝通模式

這個案子中,找了楊祐寧來作為主角演繹。從2014年的2月27日開始到3月3日,孔雀餅乾在社群網路(facebook)上徵求所有「怎麼吃孔雀餅乾?」的好創意。並且在3月2日到3月4日間,用三天的時間快速的將網友提供「吃餅乾的好創意」表演出來,剪輯並後製成一隻完整的影片,放到網路上(Youtube)分享。

這個徵求創意吃法的點子本身就十分有趣,網路上的消費者總是有非常多的意見,但如何讓這些網友願意大方的表達想法?不如就來問問網友,什麼是你覺得孔雀餅乾最好吃的吃法?三片夾在一起吃、捏碎了沾麻糬的客家吃法、或者是要配上不同的音樂享受氣氛。利用原本網路上討論表達意見想法的模式,其實就讓品牌產品被深深的置入到消費者心中了。

【孔雀餅乾,我的餅乾】Peggy Tzuwei Yang 的吃法 – 神明篇

而在後續的產出物,就是一支支的短秒數影片(大概都在一分多鐘左右),這很符合我們在網路上分享或討論的影片長度;利用大量的影片散佈,其實的確取代了原本由專業拍攝廣告素材的角色,其實遠勝於傳統單向式溝通的廣告影片,甚至讓網友願意幫忙分享,進一步創造「賺到媒體(Earned Media)」的機會。

回過頭來看,這是我覺得這個案子成功跨出的第一步。議題、討論、發酵、分享,這就是網路上訊息傳遞與傳播的基本邏輯,不管是PTT、病毒郵件、或者是現在在臉書上面的各種議題分享。而孔雀餅乾選擇了一個「加入」網路的動作,讓自己也成為「鄉民」的一份子

專業的創意執行團隊與形式

除了前面所提到符合年輕世代的溝通形式,我認為這中間的執行規模、形式、與執行團隊,都是讓這整個案子都進一步達到成功的條件。網友提供的KUSO創意並不是直接就平鋪直敘的講完,而是有專業的文字跟創意團隊,將可能只是簡單的一句好吃秘訣,重新演繹成有趣的表演故事。而這個前期的預備工作,其實讓這個影片呈現出來的表現,在網路上更有吸引力與話題性。

而主角楊祐寧的角色也功不可沒,他原本就是個適合扮演冷面笑匠的演員,而在這一系列的影片中,不管是片頭煞有其事的用嘴巴「叭」出主旋律,或是在整個表演過程都用一種非常認真嚴肅的態度來表演那些莫名其妙的創意吃法。我會覺得他是這系列影片能夠成功的重要因素之一,而相較於他之前在傳統電視廣告中的表演手法,這一系列的吃餅乾表演,其更凸顯了他本身的特質。

主角楊祐寧在其他電視廣告中的表現,讓我覺得他頗為適合網路影片

最後,應該是整個執行團隊的水準與品質。雖然這一系列影片的場景非常單純,但是在表演道具的準備,現場燈光或相關器材的配置,以及攝影的運鏡,影片節奏的掌握。燈光師、攝影師、導演、以及全部現場的專業製片團隊成員,都是讓這一系列影片達到一定質感的幕後功臣。 回頭看看,網路上搞KUSO的病毒影片何其多,但是執行品質讓品牌或產品看起來像個笑話的也不在話下。有足夠的資源跟能量,把品牌的搞笑做出質感,這是讓我覺得最後成功不可或缺的重要因素。

有空的話,可以看一下整個執行的幕後花絮,其實廣告從業人員應該心有戚戚焉

找出網路行銷的下一步

當然,我不認為孔雀餅乾就是網路行銷下一步的答案;或著更精確地說,他不是所有品牌或產品要做網路影片或行銷的相同答案。但在這個案子當中,我會覺得這成功的整合了品牌策略、社群網路、廣告創意、病毒影片、甚至包括電視廣告這些不同的面向,也讓大家看見網路行銷可能達到的高度。

回頭對於每一個品牌來說,大家都應該要去檢視自己品牌或產品本身的DNA與價值,還有目標的消費者到底期待什麼樣的溝通與話題。重要的課題並不在於執行的創意有多新奇,或者是他剛好迎合市場上某個熱門的形式;在數位網路的這個時代,品牌應該要考慮的是,如何成為這個網路世界的一個獨特的角色?找到最適合自己的創意與策略,再用專業的團隊跟執行,讓想像具體化,跟網路上的其他個體發生關係。這也是我會選擇「我的孔雀餅乾」作為今年的代表作品最重要的因素。


關於《自己的大獎,自己頒》
歲末年終,Motive跟大家一樣想要回顧2014,但,當來自各領域的編輯們,回頭看這一年台灣各大廣告得獎作品的表現時,實在興奮不起來。沒有劃時代、沒有承先啟後、也沒有深具未來影響力的作品。反而得到的共同結論竟然是『台灣鄉民的力量,完勝』,他們才是最值得得大獎的人。

從Motive創刊號《太陽花學運對行銷的啟示》,就透露了這樣的脈絡,再加上前不久打破所有人眼鏡的九合一大選《從行銷觀點看國民黨和連勝文為什麼輸了選戰》,我們決定,自己來頒大獎!由編輯們各自選出2014心中最值得得大獎,那些沒有報獎、不在廣告獎範圍內或是沒被關注、卻影響深遠的國內外作品。

以下是編輯推薦的得獎作品:


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