《老品牌翻新》歷久彌新又浴火重生的玩具品牌 LEGO

施俊宇 / mouse

網路基因創辦人,長年擔任海內外廣告獎評審。

從1932年開始,LEGO公司在丹麥製造有趣的玩具積木。我相信紅黃藍綠五彩繽紛的LEGO積木絕對是很多人童年的回憶。我自己小時候沒有太多玩具,但只要一盒LEGO就可以讓我重複的在組合與拆解的過程中玩上一整天,而且一玩再玩,完全不會厭倦。

老品牌也會遇到難關

這麼厲害的品牌,也曾經遇上品牌的危機與轉型挑戰。事實上,自從電腦跟網路進入了我們的生活之後,不僅僅是書本或電視這類傳統媒體受到影響,包括兒童玩具也受到絕大的傷害。畢竟對於現在的小朋友來說,他們可以玩的東西太多了,特別是電腦或網路遊戲,無論是聲光效果或是其他方面,相信都會比起單純的「積木」來得吸睛。

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當然,對於這樣的局勢,LEGO並沒有坐以待斃。大概是從1996年開始,LEGO試圖利用積木組合無限這個特性,開發不同的產品線,也開始嘗試與各種不同的品牌做合作,重新攻佔小朋友玩具箱中的重要地位。不過,這個動作也造成了新的危機,到了2003年左右,因為大量不同的產品線造成生產與庫存成本增加,陷入了嚴重的虧損,反而成了新的品牌危機。

到了2013年,LEGO公司全年度的營收253.82億克朗(大約是1,421億台幣),淨利為24.1%(台積電同期為4.3%,鴻海則是3.3%),年成長率為9%。從這個數字來看,LEGO應該已經算是走出之前的危機,並且成為一家十分成功的品牌企業。到底LEGO如何從危機中重新站出來,在瞬息萬變的新市場中找到新的立足點?這是我自己感到也好奇的。

從產品的基本面看價值

從產品本身來看,LEGO有先天的優勢,LEGO本身的產品是最簡單,也是最複雜的東西。從1958年訂定了樂高元件的基本規則後,LEGO的顆粒尺寸、規格幾乎沒有改變過;也就是說,如果你拿到一塊1960年的LEGO顆粒,是可以完完全全的跟2014年的顆粒拼在一起的。這一點也是讓產品得以不斷的延伸跟重複利用。父母可以把自己童年時玩的LEGO拿出來跟孩子的新LEGO拼在一起,這讓它不僅僅只是玩具而已。

Lego-Marvel-Superheroes

從複雜面來看,LEGO能夠創造出來的產品面向可能也是最多的。從基本的「classic」、「system」系列,到複雜多變的「Creator」、「Technic」,與各種電影或品牌合作的「Lord of the Rings」、「Super Heroes」等等。還有因應電子時代出現的「mindstorms」,為了讓女孩們也可以玩LEGO的「Friends」,以及可以利用手機遊戲的「Life of George」,以及專門為了幼兒所設計的「duplo」。只要你想得到的遊戲,都可以用LEGO達成。

新科技時代的危機也是轉機

前述的這兩個優勢是先天的,應該是在1958年時設計產品時就已經建立,當然也有賴後續經營者的堅持與發展。不過在1988年後,LEGO就面對專利權到期的問題,雖然他們不斷的利用法律訴訟的動作,試圖延緩其他品牌進入塑膠積木市場可能帶來的壓力,但畢竟這不是治本之道,甚至因為過度的法律動作,還造成了LEGO與使用者社群的緊張關係。不過回過頭,LEGO也發現使用者的力量,特別是在網路時代的價值。

網路上有非常多利用LEGO基本規格再創作的個人或團體,你可以在www.customminifig.co.uk 上找到客製化的人偶,或者是在 www.brickprinter.com 訂製你需要的元件。LEGO從一開始的取締、禁止的態度,轉為協助或合作的模式。例如「Cuusoo」這個平台(目前更名為 ideas.lego.com),使用者可以在上面發表他們對於LEGO積木設計的提案,並且利用社群做討論分享的動作。更尤甚者,通過網友票選的機制,LEGO每一季都會從其中選出好作品並且真正商品化,這樣的動作不僅僅善用了使用者的資源與價值,也讓這些新產品的市場調查在上市前就已經完成。

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此外,隨著現代人生活型態的改變,LEGO也不再僅僅定位自己是「兒童玩具」。試想一組要價400美金的LEGO,本來就已經跳脫了小朋友玩具的範圍。從前面與使用者交手的經驗,LEGO開始不斷的推出新的高階商品,限量、精細、系列、具有收藏價值等,這些角度都讓原本簡單的LEGO玩具積木,變成高價的嗜好收藏品。不但網路拍賣上不斷有人搶標,甚至LEGO.com自己直接就在網站上打上「Hard to find」標籤,讓很多限量組合變成一盒難求。

回歸品牌的價值

最後,LEGO也從原本自己創造故事產品線,轉而與其他的知名品牌合作,像是「辛普森家庭」、「忍者龜」等等,讓消費者的接受度更快更高。從這樣的合作關係中不斷吸收經驗,再加上LEGO原本就在嘗試為產品拍攝製作動畫影片的經驗,2014年上映了「The LEGO Movie / 樂高玩電影」,直接將從其他合作夥伴身上學習到的經驗轉化為己有,並且創造出更適合LEGO產品的訊息與價值。而看來這樣的電影計畫也會繼續延伸下去,成為LEGO品牌價值中重要的一部分。

The-Lego-Movie

好產品、新產品,絕對是所有企業追求的,但如何讓長年經營的企業品牌延續再生,我相信LEGO在新科技時代重生的故事,絕對值得我們參考。

延伸閱讀,你可以在以下位置找到所有LEGO公司的財務報告以及其他公開資訊:http://aboutus.lego.com/en-us/news-room/media-assets-library/documents

*本文中提到的所有商標,產品,或圖騰,皆屬原創作公司所有。


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