《當創意變成生意》為什麼iPhone喜歡“來軟的”跟你說利益,群眾募資卻喜歡“硬銷售”的告訴你功能?

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《用行銷改變世界》一書作者。五年級生,《Motive商業洞察》總編輯 / 《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以『社群媒體、數位廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十數年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。

群眾募資發展這些年來,募資的項目從慈善、保護動物、音樂、商品、到執行某種計畫,可謂包山包海,什麼都有,什麼都不奇怪。其中有一類最讓我感覺有趣的,是那些還沒量產上市,處於開發原型階段的商品。

感興趣,不只是因為產品很創新,也因為『產品介紹』通常都非常"精彩動人“,無法分辨真假,不知是否言過其實,堪不堪用,也沒有大量使用者的經驗分享,就只是一堆神奇功能的說明。行銷大師們一向很不推薦的『直白說產品好話(功能規格)』,而是說產品利益(用了,對消費者有什麼好處)的招數,在群眾募資界,似乎免疫。簡單說,就是不假掩飾的非常Hard Sell,訊息又臭又長,卻有一群人毫無抵抗力的看完,而且還乖乖掏錢,怪怪!

先看一則,推出至今一直都是智慧型手機翹楚的iPhone,在2007年初登場的廣告。看之前請先想像一下,如果你是品牌經理,首次與消費者見面,推出劃時代iPhone的廣告時,你最想溝通的訊息是什麼,才可以一槍斃了競爭者?是多點觸控的滑來滑去、會感應消費者動作而自動轉換畫面、還是…:

結果Apple的選擇是:Hello,沒錯,30秒的訊息,除了任何一隻不管多破爛的手機,都必備的通話功能之外,什麼也沒有,從訊息本質上,完全沒有著墨與競爭者的差異,但看完卻覺得『引頸期盼的Apple終於要出手了』的讓人通體舒暢。

以上的範例,當然不是人人玩得起,也不是人人撐得住,Apple可以,不表示妳也可以。之所以舉這個例子,是為了要說明,連第一隻有著太多特色需要跟消費者交待的iPhone,都不會直白的秀產品功能,反而拐個彎讓消費者接收到『拿iPhone的人,就跟好萊塢那些明星們一樣,生活多采多姿』的『自我表彰利益』的訊息,為什麼群眾募資的商品,卻可以大剌剌的只說產品有多少功能,還可以吸引一推人?

擁有媲美汽車科技配備,但貴死人的安全帽,要怎麼賣?

我們來看一個例子:這是2014年8月在Indiegogo網站上成功募資了約245萬美元(約台幣7,660萬),號稱史上最有智慧的安全帽Skully AR-1

這頂安全帽過人之處,在於它有著包括抬頭顯示器、衛星導航、語音指示、可以聽音樂、接聽電話、有後視鏡頭、有藍芽、有衛星接收器…等一堆汽車等級,而且還是近幾年推出的新車才有的先進配備,通通塞進安全帽裏。

▲募資網站上,一開頭除了用影片說明之外,就是直白的功能,夠Hard sell吧。

把市場上所有功能塞在一個產品裏,不是台灣人的強項嗎?怎麼讓老美搶了這個頭銜,Damn!

▲光看這張密密麻麻的功能圖,就覺得這頂安全帽,不簡單。

這頂安全帽市價1,499美元,預購價1,399美元(約台幣43,800),比賽車等級的安全帽還貴上好幾倍。這令人咋舌的價格,卻在群眾募資的網站上賣出了超過1300頂,這還不包含預付499美元,保留優惠價購買資格的386頂在內。而且最快今年五月才會開始出貨。

是什麼魔力,讓這群人光看一些資料就願意掏錢,買一頂價格不菲的安全帽?

如果你是廠商,光看以上這些數字就讓你高潮,想說『這市場一定很大,我如法泡製,來做個高c/p值的me2產品,功能更多,價格更便宜,賣給一般消費者,搶更大市場』想分一杯羹的話,代誌可不是憨人所想的那樣簡單低。

你看過《龍捲風暴》這本經典行銷書嗎?書中提了一個非常重要的概念《消費者採納新科技產品的時間》

它將消費者分成了五種人:

  • 2.5%創新者
  • 13.5%早期採用者
  • 34%早期多數者
  • 34%晚期多數者
  • 16%落後者

將新產品種植進入技術狂熱者(即創新者) ,爭取他們的認同,並鼓勵他們發揮影響力,進而教育高瞻遠矚(早期採用者)的次一層顧客群。

Skully的目標對象,重點不只是騎機車,而且花得起這個錢的人,而是對『科技的狂熱份子』!

科技狂熱份子這群人的特徵,不在乎實不實用,敢與眾不同,喜歡追求未來的機會,願意冒險。所以,不需要太多的『用了這個產品,可以讓你得到好處』的利益說明,這群人會找到怎麼用新科技的方法,只要有規格功能,這些技術控自己就會解讀,而且願意閱讀大量的資料,這也就是為什麼『Hard Sell』在這個階段可以行得通的原因。但能不能因此走得又長又久,那就是另外一個故事了。

Hard Sell行得通,一來是因為群眾募資的產品,通常很創新,沒有別的競爭者,二來因為TA是科技geek,為了要在短時間吸引目光,功能規格是最容易比較,最容易凸顯差異,也遠比虛幻的品牌形象來得具體又好溝通。但,為什麼行銷大師們很不愛這一招?

因為,產品規格容易被模仿、取代,但,品牌形象,不能

你的可樂可以硬是比Coke大罐,價格更便宜,盲測大家都說讚,但,你就是賣不贏可口可樂。否則,環顧你的四周,看看你身旁的OL,許多人也騎機車,手裡拿著可不比Skully便宜的Louis Vuitton,想想,為什麼她們只願意買399的安全帽?

群眾募資的行銷方式,算是『叔叔有練過』的特例

▲iPhone6網站也有一堆功能,但她先跟你說好處,感興趣了?你再看規格介紹。

看出這中間的差別了嗎?同樣有一堆功能要說明,同樣屬於市場上較前進的商品,iPhone一開始瞄準的就不是科技阿宅,而是普羅大眾,目標對象不同、企圖不同,所以就產生了截然不同的做法。

▲就以Apple Watch為例,你以為這樣的商品,首選的雜誌廣告會是科技雜誌嗎?答案是Vogue。Apple是不是跟你想得不一樣!

比較令人的擔心的是,許多台灣品牌不管TA是不是科技阿宅,也不管是不是處在創新階段,就連對著普羅大眾銷售成熟商品時,也喜歡開出一堆規格來吸引人,而不談『為什麼消費者需要妳這個功能?』。

群眾募資在近幾年,出現許多傳奇的案例,一反過去行銷的方式,改變的,是許多在過去資本市場運作下,沒有出頭天的小企業的命運,消費者可能因為新鮮、因為感興趣,在接收群眾募資訊息的關注度,也比品牌在大眾媒體傳遞訊息時高出許多,但不變的,是行銷的基本法則-滿足消費者需求的這件事,唯有清楚你的目標對象是誰,盡可能的滿足他們,才可能有成功的機會。


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