《歌紅人不紅》金城武紅了!那飛機跟手機呢?

施俊宇 / mouse

網路基因創辦人,長年擔任海內外廣告獎評審。


前一陣子颱風天,強風吹倒了台東農田中的一棵大樹,也吹起了一陣『金城武樹』炫風,不管有沒有去現場朝聖過,大家無不要聊上兩句相關話題,甚至網路上還出現了『金城武樹產生器』,可以讓大家自行合成一個帥氣的『金城武』,到自己的相片上面。

這應該都要歸功於之前的『I SEE YOU』廣告,透過金城武的帥氣、台東池上的美麗風景、再加上大量廣告預算鋪天蓋地的包圍,在這之前『金城武樹』已經成為台東觀光的重要景點,許多人也不遠千里的跋涉,只為了在那棵樹下來上一杯奉茶,再模仿一下帥氣的沈思狀。

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這個廣告紅不紅?紅!!這一系列的廣告影片在網路上有超過數十萬的觀看數,還有連彰化縣的選舉參選人也來模仿上一段,也在網路上的鄉民間引起不小的討論以及風波。而現場的觀光風潮也曾經引起池上的農民困擾,甚至嗆聲要把樹砍掉之類的。

前兩個月還有另外一波中華電信的4G廣告 -『世界越快,心則慢』,同樣是帥氣的金城武,同樣是略帶文青氣息的鏡頭語言與場景(宜蘭文學館)。這支廣告影片也引起了不小的討論,如果你搜尋廣告文案的文字,你會在網路上找到一堆相關的影片,文青風格的、模仿的、KUSO搞笑的,不一而足。

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課題是,這幾個廣告到底有沒有達到品牌期待的效果?這幾天我對周邊非廣告同業的朋友做了一個小小的測試,大概詢問他們對於『金城武』、『金城武樹』、『I SEE YOU』、『世界越快,心則慢』等元素的印象,回答不一而足,不過滿教我訝異的是,有滿多的朋友直覺回答的聯想是『伯朗大道』,然後是『伯朗咖啡』或是『金車咖啡』。

對於『I SEE YOU』的廣告印象,在稍作提示後有部分人會聯想回到原本的長榮航空品牌印象,不過也有好幾位堅持它是咖啡廣告(但是感到疑惑,為什麼不喝咖啡要喝路邊的奉茶?)至於金城武跟品牌之間的關係,大多數人不斷的重複他很帥(包括男性)。比較慘的是『世界越快心越慢』這個廣告的部分,幾乎所有人都不知道這個廣告與中華電信的關聯性,甚至以為是前一波 I SEE YOU廣告的續篇。

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雖然我簡單的取樣,不太能代表真正的全數消費者,不過應該還是有一定的參考價值,到底這幾波廣告出了什麼問題?大明星應該的魅力應該對品牌有一定的加分作用,這幾波廣告的執行預算、團隊都是業界的高標準,在全媒體的聲量上也絕對不差。不過如果廣告本身紅了,但是對於品牌知名度的提升卻有所不足時,那就是應該要來仔細檢視的時候了。

我認為,對於長榮航空來說,『I SEE YOU』還是一個十分成功的廣告,在行銷活動執行的當下,不僅僅是電視廣告,還透過了全媒體的溝通讓『金城武』與『I SEE YOU』的印象成功進駐消費者的心中(我在機場看過幾次女性對著海報發呆的情境)。不過可惜的是,這個專案後續缺少延伸或長期的操作(也許有,我拭目以待),讓這個行銷的品牌印象被更長期操作的伯朗咖啡給取代了。

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更重要的課題應該是,廣告傳遞出來訊息的價值,要如何從明星身上轉移到廣告主身上?在數位時代很棒的是,使用者可以參與或在廣告行銷中扮演一定的角色,就像是網友可能會拍攝KUSO的影片,或者是製作奇怪搞笑的產生器,這些互動目前是網友自行創意發揮,但可能缺少了廣告主或代理商引導或策劃的角色。

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至於這一波的中華電信4G廣告,相對之下就顯得更可憐了。廣告的印象度幾乎被長榮航空跟伯朗咖啡侵蝕,如果你在網路上面搜尋,延伸創作的素材非常多,但是主要的相關點都是金城武或是文青風格,但卻跟品牌印象越行越遠。我想這有個很大的問題,這個廣告創意太依賴之前的成功模式,而沒有為另一個品牌重新形塑創意。

廣告成功,應該是所有代理商與廣告主期待的效果,但是什麼才算是成功?終極的成效應該還是會回到銷售與品牌的價值上面,但這也不是一件容易的事情,套一句現在流行的台詞,『剩下的,就是廣告主跟代理商的事情了~』

延伸閱讀:同時辦活動的長榮 I See You vs KLM,誰更貼近消費者?


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