《歌紅人不紅》名人代言,到底是品牌賺到還是吃虧?

Robert黃楓惇(ㄉㄨㄣ)

資本主義奴隸,曾任職4A廣告公司後投身數位行銷,時常衝動跟客戶說實話而爭吵,絕招是閉眼提案。


名人代言的行銷活動通常都會是該年度最大預算的專案,除了一般的廣告行銷費用外,還要額外負擔代言費以及各項高規格的拍攝、活動出席成本,如專用造型師、化妝師、甚至指定導演…等,為的就是運用名人形象度拉抬知名度、形塑品牌,但是,不知各位讀者是否曾有類似感覺:常常會發現某位名人時常曝光在自己生活中,接觸過其名人各種廣告、大概知道廣告內容,依稀記得是某個品項,卻總是講不出是甚麼品牌?

在相近時間運用相同名人,又因名人特質而發展的廣告容易類似,且幾乎會影響的是同一目標族群,在品牌知名度/廣告媒體投資不對稱的狀況下,目標族群會較易將知名度高/媒體投資量大的品牌與名人做連結,品牌知名度高或廣告媒體投資量大的品牌容易因此得利,同樣5-6種品牌,目標族群恐怕只會記得其中1-2個,而其他品牌,就常常會淪為悲情的抬轎者,投入的資源為他牌作嫁,以蕭敬騰為例,截至目前其代言的品牌廣告,不知讀者記得哪些品牌? 而其中較小的品牌,如:韓國眼鏡品牌agape以及耳機品牌Fonestuff,不知是否有因代言人而打開知名度呢?。

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在台灣,只要某一名人開始變得火紅、媒體曝光大,企業總是不落人後,爭相邀約代言,根據媒體報導(註1),截至2014年5月 歌壇天后謝金燕已接下14支代言廣告,蔡依林兩岸三地也有12支代言,而光2014年Q1歌壇天王蕭敬騰與周杰倫也分別在兩岸三地有11支代言廣告,成本換算下來,其中不知有多少品牌有因此真正受益? 邀請名人代言,由衷建議有幾點必須特別注意:

代言人是需要經營的

代言人=品牌,品牌需要長期經營,代言人也需要,但事實上,在台灣,代言人與品牌的合作大都短暫,只求短期的知名度建立,而不是形象長期經營,少數品牌像City Cafe長期與桂綸鎂合作,從2007年起至今,桂綸鎂=City Cafe幾乎已深植人心,桂綸鎂的走紅及知性美形象也隨之回饋至City Cafe,而全聯先生亦是另個有趣例子,只不過是全聯先生是從廣告開始走紅,但上述兩個例子,即便名人之後接了再多代言廣告,City Cafe與全聯不但不受影響,反而可能因此受益。

代言形象的一致性

HTC 2013年砸下重金請鋼鐵人代言,在台灣近兩年則是以五月天做為主要代言人,兩者代言形象特質大不相同,代言品牌就像是品牌再向消費者說話,運用兩種形象完全不同的名人,這對消費者來說其實是種混淆,無法清楚了解其品牌個性,也許賺了知名度,但卻在品牌認知與好感度則扣了分數,難以回饋到品牌成為資產,代言人的選擇與品牌定位的一致性,是必須謹慎思考及決定的。(HTC在品牌策略上的失利,可看此兩篇解析:關於HTC五月天,雪紅姐姐,您還是沒搞懂! , 關於HTC小勞勃道尼,雪姨,您還是沒搞懂! )

名人廣宣操作方式

若名人手上代言品牌眾多,除了與競品競爭,還需得與名人所代言的品牌競爭,因此在行銷活動的規畫、廣告的呈現手法、媒體計劃與走期,都必須與競品及名人代言其他品牌做明顯的區隔,否則難以跳初引起注目。近期筆者對於由鳳小岳代言的森永 Minimint 迷你沁涼錠印象深刻,以短秒數、強烈日本廣告風格呈現,不只把鳳小岳拍的時尚帥氣,且也讓人記得Minimint這個牌子,至少筆者詢問過的女性友人,每個都記得清清楚楚!

名人代言並不代表萬靈丹,反之在操作上必須更謹慎小心,而不是白花冤枉錢替人做廣告、又或是紅了廣告,品牌跟產品無人問津,如何巧妙的結合品牌與名人,這問題值得廣告主與代理商花更多時間去思考!

註1:

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