《恐嚇式廣告》SONY怎樣恐嚇你,同時讓你笑到流淚?!

江江

創意職人。開發創意思維、開發數位商品、開發實驗精神。1996開始擔任撰文,遊歷廣告。2003遠赴洛杉磯,深入亞裔族群行銷。2010投入數位創意至今。相信:唯有持續創造,才能突顯創意的價值


如果,廣告可以…

把故事說得感動淚流、說得銘感五內、說得天馬行空過目難忘、 說得歡天喜地樂不可支,

用這些方法說,就能達成原本設定的效果,完成傳播目標的話,

應該不太需要動用到恐嚇這樣的手段。

 

我想,至少以下這兩個原因,會讓廣告創意,出招恐嚇。

 

第一個狀況,是我們面對的傳播環境,極度競爭!

廣告表現不夠突出,訊息強度太弱,

很可能會在茫茫的海量資訊裡,直接溺斃!

逼不得已,只好往險路上走。

 

第二個狀況是,

面對一個行銷活動,你要傳達的訊息,邏輯陳述像這樣:

「如果你不早點使用這個商品,或是採取某種行動,很可能會招致嚴重的後果喔!」

就會很直覺落入恐嚇的角度切入,

舉凡:菸害防制、宣導超速駕車、肌膚老化問題、搶救落髮…這類題目,

很容易發生這樣的思考陷阱。

 

身為一個創意人員,挑戰第一個狀況是天職。

但是,如果面對到第二種狀況,

發生了"一聽到這樣的題目,就落入某一種作法的狀況"。

那就請你,馬上在大腦裡面拉警報,停看聽一番!

S01

手持攝影機,直覺的賣點是:紀錄美好生活的點點滴滴。

所以呢,

對年輕爸媽來說,拍攝孩子出生、上幼稚園、出外遊玩,這樣的需求是存在的;

對於旅行愛好者,或是經常從事戶外活動的人來說,拍攝珍貴的所見所聞,也有其購買動機。

所以呢,

每一家廠牌都在販售紀錄美好時光。

那麼,要怎樣從這些高度相似的訊息混戰,殺出一條生路來?

 

我們先來看一些,直覺下的產物。

 

Sony Handycam – Portuguese

美好時刻缺席了,還好有拍到,可以重製那個時刻。

 

美好的時刻,不在現場,也可以不留遺憾。

針對攝影機可以提供的功能,找出有戲劇張力的生活片段,讓商品登場變成英雄,

一切水到渠成,順理成章。

即使這則廣告拍得動人但是,在腥羶色掛帥的媒體環境下

能留住多少目光呢

 

Sony Handycam –

▲人性是放諸四海共通的,這樣的切入容易打動人,卻也容易idea撞衫。

 

比較令人害怕的是,直接去傳達商品可以提供的表面價值,

很容易會有idea重複的狀況,特別是在商品同質性很高的狀態下。

就像上述兩個例子,

即使跨了國家,前後相距數年,一樣的品牌與產品,還是隔空撞衫了!

(可能是蓄意的無從考究)

到了這種節骨眼,比較的,就是說故事的技巧了。

 

離開直線思考,這種販賣美好的產品,

有沒有可能,加點恐嚇,讓廣告語出驚人?

 

以下這兩個廣告的作法,恐嚇你了。

但是,他們是透過高度的幽默感,進行恐嚇,

讓你笑,也讓你怕!

 

The Sony Stamina Camcorder – Change Your Camcorder

你該換的不是電池,是你手上的攝影機。

 

有時候,最值得拍下來的片段,是那些畢生罕見的巧合事件。

他不一定美好,但是極其珍貴!

就像影片裡的男主角,手上明明就有攝影器材,

但是,因為電池續航力不足,而錯過了一段奇蹟似的連環意外。

可以想像,你或你的機器,犯了這種錯誤,

不但自己一輩子回想起來,都會咬牙切齒,別忘了,身邊了另一半,可是會唸一輩子的呀!!

被恐嚇到了吧!會怕,就該換攝影機了吧!

 

回到我們剛才說,攝影機廣告,最愛放大商品所帶來的美好。

這樣的發想路線很直線,容易流於陳腔濫調。

但是,如果創意放大的點,是

美好的畫面,稍縱即逝的"即逝",放大那種消逝的損失有多….麼的巨大。

 

Sony Handycam  –  Memory

▲美好的過去,真的都會過去!

 

小女兒天真話語的姿態,構築美夢的想像時刻,總能讓為父的無限憐愛啊!

多想一輩子呵護著這樣的甜美、這樣的純真。

可惜,時間是無情的、成長是殘酷的,面對現在的殘酷… 老天啊!!

感謝當年的我,有拍下她天使般的模樣。

被恐嚇到了吧!會怕,就該買一台攝影機了吧!

 

創意最有趣的事情是:沒有什麼招,是必然的

 

恐嚇,確實最重要的重點,是讓你怕,讓你因為害怕後果,而採取行動!

恐怖的後果,是必須在廣告訊息裡,要被明確傳達的。

但是,說故事的角度,可以溫馨、可以幽默、可以KUSO、可以搞怪

讓消費者在被恐嚇之餘,對品牌,仍然保有好感!

 

要能做到這樣,其實相當不簡單。

話說回來,

不簡單,才值得挑戰啊!


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