《恐嚇式廣告》看完廣告,讓人不敢說『不』的產品

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《用行銷改變世界》一書作者。五年級生,《Motive商業洞察》總編輯 / 《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以『社群媒體、數位廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十數年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。


食品廣告你會怎麼做?強調好吃、營養、衛生還是天然,不管是哪一種,大概都沒有這次要談的案例來的令人印 象 深 刻!而且保證你看過一次就記得。

這個品牌對大多數人來說都很陌生,來自埃及,成立於1985年的《阿拉伯乳品Arab Dairy》 ,以生產起士產品為主, 官網看起來就像個B2B的品牌,“工業感”十足,讓人很沒食慾的網站,一個中東國家,品牌名卻有濃濃東方味的貓熊《Panda》,這樣奇妙的組合,在2010年卻產出了一系列讓人不得不拍案叫絕的廣告。

在辦公室裡,一位同事正在做起士三明治,好心的問另一個同事說『你要不要來一個?』,那位同事一邊忙著打電腦,一邊回說『嘖,我不餓』,結果?請看廣告:

『這位貓熊大哥,你有事嗎?你也太氣了吧!』,對,這就是這廣告要傳遞的訊息,你只要敢跟《貓熊》說不,面無表情的貓熊,就會用牠那雙黑黝黝的大眼冷冷的看著你,然後暴走給你看。

同樣的劇情,場景如果換成了醫院。護士小姐跟躺在病床吊著點滴的病人說『我幫你準備了貓熊起士當早餐』,病患說『喔,謝了,我不太舒服』,你猜,這失控貓熊會怎麼做?

不只故事有梗,影片清晰的結構,幫了大忙

先談影片的結構。在30秒內就把這貓熊的性格,遇到有人敢對牠說『不』時會有的反應,一次到位的演給你看,瞬間把我們印象中友善可愛的貓熊,化身為獵殺比爾般冷酷無情的狠角色。劇情一律都是有人問另一人要不要起士,只要有人說了『不』這個字之後,就像誤觸了核彈發射的按鈕,貓熊+背景音樂就會出現,現場氣氛突然凝結,所有人彷彿都知道犯了大錯,只能靜靜地、沒有任何反抗的意思,接受貓熊的懲罰。

因為它的結構清楚,你只要看過一次,就會知道說『不』的後果,所以當這系列其他廣告出現時,你自然就會跟著劇中人,像犯了錯一樣的屏息以待,看著接下來發生的事。而且看越多,這恐懼感就越強,就算貓熊還沒出現,只要有人說『不』,你就知道『啊!系啊』。(一個好的導演就該有這樣的功力,用一個場景,或是畫面,就讓你明白某個人物的性格,讓觀眾能夠想像接下來這個角色對某些事情會如何反應,就像海角七號的第一幕,阿嘉摔爛吉他,大譙『操你媽的台北』一樣)

阿嘉,草泥馬的台北

這系列合在一起看時,會更有感(繁中版)

不走尋常路的Panda,這戲要怎麼演下去?

這種用恐嚇的手法,說服消費者購買產品的方式,很少出現在食品上。因為食品跟恐懼的心理比較沒有關係,很少有『不吃這個,會有什麼萬一』的狀況出現。而不像保險、酒駕、反菸或是選舉(誰選上就會經濟蕭條)。只是《Never Say No to Panda》比較像黑色幽默,用一連串的恐嚇,強烈的品牌識別,來創造產品與品牌名《Panda》的連結,不會紅了廣告而不記得品牌,讓你在貨架上挑選起士時,就想到不要對Panda說不。

當大部分食品都循著馬斯洛需求理論,逐年的把訴求『從今年讓你解饞,明年加上營養、健康,後年建立使用這產品可以讓你大受歡迎的形象…』慢慢的往上加時,Panda卻反其道而行。

從偏向意念的建立,往下走回到產品的各種用途!2014的廣告:訴求你可以用各種方式吃panda,你可以把牠切開來,可以用埃及麵包蓋在牠身上將牠融化, 可以佐以西瓜,配番茄,壓牠,撒牠,或是繼續操熱牠,不論白天或是晚上

看完轉性後的Panda,讓我不禁想說『這果然是隻不按牌理出牌的貓熊』,令人難以捉模啊。

註:這首背景音樂《True Love Ways 》是1960年的經典老歌,由Buddy Holly演唱,歌詞『只有你明瞭,為什麼你和我,漸漸明白那些表現真愛的方式。Just you know why,Why you and I,Will by and by,Know true love ways』。配上貓熊的表情,真是太妙了。


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