《小小萌行銷》全家小小店長-萌行銷操盤解密!

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採訪整理:蘇亞蕾屍

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▲融化人心的超萌蘿莉小店長

《誰把全家店長縮小了?》影片上線第一天,就有20萬人次點閱數,第二天即破百萬,行銷投資報酬率(ROI)相當漂亮。然而並不是萌小孩出招,就一定是品牌行銷的萬靈丹,Motive 為讀者採訪到全家爆紅小小行銷的推手《網路基因》總經理施俊宇-Mouse,為大家一探「萌小孩現象」的背後操盤奧秘。

以下為專訪內容:

問題1:是否預料到這支影片的成功??

答: 一開始的確沒有預期到這般的走紅程度,初衷僅希望創造一支有話題性的影片,不過跟客戶過片(B拷)時,會議室裡滿滿的笑聲,讓團隊覺得有了持續擴散的機會。

編者註:B Copy 供品牌主確認,已加上影像、聲音後製作業的影片。

問題2:走紅的原因你們自己分析為何?

答:  真實與專業。小朋友們的現場表現非常真實,純真的笑容表情和童言童語是最吸引人目光的部份。專業的拍攝和後置剪輯團隊,則完整的捕捉到了這些動人瞬間呈現出來。

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▲專業的拍攝團隊,捕捉小蘿莉正太逗趣的真實反應

問題3:這支影片帶來的成功,客戶(全家)是否有一些行銷上的數據可以分享?

答:  這次的小小店長體驗活動,線上報名踴躍造成網路塞車,不到10分鐘,1,800個名額就已額滿。另外全家進行的民眾問卷調查中,有92%的消費者表示因為這支影片而提升了對品牌的好感度。

問題4:客戶(全家)一開始對「小小店長」的期待是什麼?

答:客戶最初交付的行銷任務,是要我們推廣「募集小小店長」的社區型活動,全家是全台灣率先舉辦此類活動的便利商店,後來也有其他競爭者開始仿效,因此想要擴大宣傳,維持領先地位。

問題5:是否有「比稿」?網路基因勝出的原因是?

答:在數位行銷方面,全家和網路基因是長期的合作夥伴,因此我們是直接提案,客戶覺得創意能夠達到行銷目的,就直接採用了。

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▲創意團隊合影

問題6:延續上一題,提案過程中,是否有「被打槍(淘汰掉)的創意」?

答:有一個「小小店長桌遊」的遊戲,可以下載讓親子或是同學之間同樂,並從中體驗當店長的樂趣,桌遊和最後採用的影片相比,會較偏互動性,成效跟影響的範圍也會不一樣。

問題7:小小店長的創意發展歷程?

答:在發想過程中,有兩個重要的因素構成了這個創意。一是在調查中,發現消費者喜歡看真人實境狀況劇,二是這次的活動主角是小小孩,小孩子天真的萌樣和反應常讓大人有所驚奇,便想結合兩者,來創造出一個天然的小孩子實境秀。

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▲自然生動的”非演出“,讓影片受到空前歡迎

問題8:可否談談客戶(全家)在數位行銷運用上的一些發展和改變?

答:對於客戶(全家)來說,數位媒體的角色漸趨於一個可以長期經營的自有媒體,可以用不同的內容,提出各種與消費者溝通的方式。社群的分享功能也是一個重點,例如你剛在youtube上看過全家這支影片,看完系統會自動推薦你其他更多的全家廣告和影片。

問題9:身為原始創意的推手,對於後起的一些“小小系列”你有什麼看法?

答:我為我的團隊感到榮幸。但如果在這波風潮當中,有其他類似風格的品牌影片被埋沒了,我會感到一絲絲可惜。

台灣的創意團隊都有很棒的idea跟故事,會不會因為客戶想要搶搭這股風潮,而埋沒了其他更有創意的想法?

問題10: 承上,對於其他品牌的小小影片未能像全家一樣帶動熱潮,想聽聽你的看法。

答:其實Motive的網友們都很專業(請看這裡),葡式蛋塔店開到最後會倒大家都知道,但是我們往往都以為自己不一樣。

問題11: 小小店長篇有計畫延伸後續活動或影片嗎?

答:很遺憾,我什麼都不能告訴你(苦笑~)。(Motive表示期待)

問題12:「網路影片行銷」是否有什麼成功關鍵因素?請提供我們一些建議。

答:行銷人可以多思考一些比較容易在網路上散佈的元素,或是特別的拍攝手法。然而要先思考的是「為什麼消費者會覺得這支片子有趣、值得一看?」或者「想要分享?」

有時候本位主義很難克服(Motive推測應該是「個人口味偏好」),建議去看看競爭品牌做的事情,每一個商品或品牌並沒有共通的原則,廣告主和代理商要好好討論,找出最好的溝通方式,不能永遠都是用貓、狗、小孩!

問題13:未來「萌行銷」在網路上還會是票房保證嗎?

答:不是全聯在賣「鬼跳舞」,汽車品牌也可以如法炮製一番。如果只是跟風,那消費者並不會買單,但如果出發點對了,用兒童來拍影片的方式對網友還是會有效。重點並不是萌行銷的形式,而是客戶(品牌)適合的調性以及要與消費者溝通的內容。

Motive採訪後記:

《誰把全家店長縮小了?》本支廣告影片不但勇奪 YouTube2014年第一季「台灣最成功廣告影片排行榜」,也同時獲得了「亞太區十大最成功廣告影片」的第八名,引起許多品牌爭相仿效,小小經理、小小OL、小小夫妻等等爭相在市場上露面,有些依舊令人會心一笑,為品牌留下好感印象 ; 有些如平靜的水面引不起一絲波瀾。

影片行銷以後到底該怎麼做?希望這篇專訪能夠幫上大家,也讓我們再次看看這隻廣受歡迎影片:


延伸閱讀1:為什麼只有全家可以「賣萌」成功?看網友神回覆!
延伸閱讀2:採訪全家便利商店-品牌溝通室副部長-吳采樺
​延伸閱讀3:《Motive第12期-影片行銷》



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