《奢華品牌如何行銷》當高不可攀的老佛爺化身Q版人物在網路上與你互動,對品牌來說是加分還是減分?

大黑天

不來梅的創辦人。 天生的夢想家,人類圖中有著11-56的通道。


在東京銀座香奈兒餐廳的深刻體驗

所謂的「奢華品牌 Luxury brand」對一般消費者而言,直覺就是貴、有錢人的玩意兒,總是帶點嘲諷又有點見不得人好的語調在mur mur,說道同樣是一件洋裝,香奈兒的就是貴上數十倍;我曾到位在銀座的香奈兒餐廳下午茶時,鄰座有三位年約40上下的婦人,全身套裝及包包行頭都是香奈兒,頓時間讓我無法直視她們散發的耀眼光芒,雖不到自形慚穢,但總覺得相對於對方的坐姿端正、舉止優雅、舉起茶杯時的翹小指,與法籍餐廳經理的流利法文談笑風生,而我穿著牛仔褲及球鞋就來到這米其林餐廳的行為,實在太不得體。

生命就該浪費在美好的事物上

就我而言,或許奢華品牌就是將"美"放大到極致的一種表現;我們總會說,假若人生就只有柴米油鹽,似乎來到這世界的意義也太微不足道了,追求美應該是人類天生的一種自然行為,因為它可以附加生活的深度,甚至塑造一種文化的價值;正面來看,當生命有一種追求的標竿時,就不再只是以一種去維持生命跡象的最低限度狀況來衡量。

就產業面而言,奢華品牌是必須的

法國及義大利透過時尚產業影響全球甚鉅,這也是一直習慣於代工思維的台灣需要急切去思考的;之所以塑造品牌的原因,就是去達到高附加價值及認同偏好,當它塑形一個不可動搖的發言權時,廣義而言對於國力的影響也就不可小覷:假若時尚之都-米蘭是在台灣,或許中國共產黨在要按下導彈發射紐時,也會稍微的猶豫三秒才按,因為它也會怕全球的時尚人士撻伐吧~

不太確定奢華品牌,是否有正確的擁抱數位

不過奢華品牌與時尚產業在2010年左右也遇到了數位趨勢發展的難題,搭著數位生活的演進,擁有主要消費力、年約30上下的族群,談品牌、談消費都開始聚集在網路上;這對百年歷史的時尚品牌來說,很多都"ㄔㄨㄚˋ勒蛋";因為從以前開始,奢華的定義都是我說了算,2014年春夏就發表2015年秋冬的時尚趨勢(笑)。但在網路上輿論的影響力卻大大減弱了時尚的權威性。

而且數位行銷?奢華品牌對信眾不就是設計、攝影、時尚雜誌、跟走秀嗎?

在網路上資訊是透明與迅速的,反對過分浪費的奢華品牌、反對破壞環保的奢華品牌、反對模特兒過瘦的審美觀、反對過度消費的年輕人教育……等,讓奢華品牌從高高在上的寶座被拉了下來,批判過度包裝高附加價值的售價,在過度資本導向市場的社會主義意識抬頭,面對這些在網路上的憤青、酸民,讓奢華品牌不得不也「人性點」。

在網路上也自嘲的老佛爺

被時尚迷稱作「老佛爺」的卡爾拉格斐 Karl Lagerfeld,一直以來都以經典墨鏡搭配西裝來做個人時尚icon,就算一般人不知道他的豐功偉業,但也在新聞中看到他的形象,也知道他在時尚界的舉足輕重。

老佛爺就連身旁的保鑣都是時尚型男 (圖片來自: buro247.com)

可是,網路上就是這麼沒大沒小!

試想,竟然有人敢摘下他的墨鏡!!?

這是法國眼鏡品牌 Optic 2000與卡爾拉格斐 Karl Lagerfeld合作太陽眼鏡,在2013年做的網路宣傳活動(可惜活動網站似乎已經下架),在這個「我想要卡爾的太陽眼鏡 Je Veux Les Lunettes de Karl」互動遊戲中,大家可以挑戰摘下他的墨鏡,成功闖關的網友還有機會獲得老佛爺的特別贈品。

遊戲插畫角色由義大利的插畫家Simone Legnok設計,關卡分為多個場景,不論在攝影棚或是伸展台,網友都可以挑戰摘下墨鏡;而老佛爺若靈巧成功閃躲,他也會嘲諷地說:「看來你真的需要一副眼鏡啊!」、「Karl 没工夫陪你玩了!」……等。

奢華品牌貼近群眾生活要慎重

講到這,或許有些極端的奢華品牌崇尚者會抗議,這樣的「人性化」是不是汙衊了時尚象徵在心目中不可褻瀆的地位?

當然時尚產業要累積到如此深厚的品牌資產是非常不容易的事情,因此像是一些快消品莞爾方式的品牌操作,是要三思而為的;有些自我揶揄不是不行,重點是「放在數位媒介上,要如何用新觀念去操作奢華品牌?」,像分享的這個卡通化的老佛爺案例,從影片到遊戲視覺設計,仍是充滿了時尚感與設計感,老佛爺的鮮明個性也表現無遺,沒有人說玩遊戲不能玩得很有時尚感吧?

這樣聽不懂?沒關係,我用一個簡單的方式來解釋:

「台灣小吃怎麼樣比較有高檔法式料理的fu?」

鹹酥雞 50元 改成 普羅旺斯春雞佐初榨橄欖油 200元
肉包 25元 改成 雪白麵衣佐日式黃金豬碎肉 180元

這樣就懂了吧!


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