《夏日行銷》非夏日商品,該怎麼在夏天行銷?

Robert黃楓惇(ㄉㄨㄣ)

資本主義奴隸,曾任職4A廣告公司後投身數位行銷,時常衝動跟客戶說實話而爭吵,絕招是閉眼提案。


每到夏天也進入廣告行銷活動的旺季,舉凡任何清涼解渴產品或服務,精銳盡出,絕招盡發,期望在唯一旺季中,衝高營業額,畢竟整年就只靠這一波了,如果達不到就只能喝西北風回家吃自己! 然而,其他非夏天產品或服務的廠商,又該如何是好? 面對這麼多夏日旺季的廠商聲量,該怎麼讓自己的行銷活動脫穎而出呢?

行善沒有季節之分,提醒消費者,不如迎合消費者

瑞典斯德哥爾摩市的非營利性組織-Stockholms Stadsmission,致力於解決斯德哥爾摩市各項社會問題,資金除了仰賴政府單位、本身經營的社會企業盈餘之外,還是需要善心人士及企業的捐助,然而在瑞典,每到夏天就是民眾從事戶外活動的絕佳季節,也因為大家都把錢拿去外出曬太陽,相對公益捐款就少了,但在斯德哥爾摩市,貧窮小朋友需要的幫助並不會因為季節而有變化…

面對這樣的問題,與其像傳統慈善行銷活動的做法,Stockholms Stadsmission決定從目標族群在夏天的絕對喜好”吃冰”著手,推出” The Oh So Good Ice Cream “(實在太好冰淇淋),不僅僅是因為芒果與香草口味實在太好吃,更因為每一分錢都會用於貧窮小孩,每支冰棒售價為8元瑞典幣(相當於240台幣),民眾可於百貨公司、冰淇淋車、人力小販、網站,而在網站購買則可以送給親朋好友、甚至是愛吃冰的名人,同時間也運用了各種媒體,包括平面、戶外以及廣播來宣傳冰品,最終其活動結果是Stockholms Stadsmission歷年來最好的一次夏日行銷活動。

把贈品與使用情境做最佳連結的高露潔

同樣地,泰國的高露潔也採用了類似的策略,以往一年一度的重要活動-Oral Health Month(口腔健康月),都只是送出高露潔小牙膏贈品來提醒目標族群,尤其是小朋友,記得在吃完甜食後刷牙,但成效似乎不彰,即便目標族群拿了贈品,但依舊無法記得訊息,因此,高露潔決定不再送出牙膏贈品,而是送出小朋友最愛的冰棒、棒棒糖以及棉花糖,當小朋友享受完最愛的甜食之後,就可以發現冰棒、棒棒糖以及棉花糖的棒子其實是高露潔牙刷,並從中發現”別忘記”的訊息。

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面對目標族群,在適當的時間與地點,給予切身相關的訊息,一直都是傳播企劃的重要思考點,雖然非營利機構募款與高露潔牙膏,在夏天根本不受注目,卻巧妙地運用夏天性的熱賣產品,傳達重要訊息、達到行銷目的,只要夠了解目標族群,懂得其熱愛的人事物,從中發揮創意、運用巧思,劣勢也會變成一大優勢!



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