《品牌之戰,啤酒篇》看百威和海尼根如何運用派對與運動賽事打造自己的獨特形象

Robert黃楓惇(ㄉㄨㄣ)

資本主義奴隸,曾任職4A廣告公司後投身數位行銷,時常衝動跟客戶說實話而爭吵,絕招是閉眼提案。

啤酒是比較貼近日常性,經常飲用的酒類,甚至在某些國家,如:日本,根本就是當做飲料在喝,即便如此,啤酒還是有其特定飲用時機及場合,對男人而言,大概都離不開欣賞運動賽事以及夜生活聚會派對,各啤酒品牌在運用傳達表現方式也就大不相同。

每當熱愛的運動賽事到了最終的冠軍賽,上班總是令人心不在焉,海尼根(Heineken)提供了一個千載難逢的機會,但要你做一個大抉擇:到底是要上班?還是請假看比賽呢?

海尼根在便利商店面前設定了指示牌,走右邊是回去乖乖工作,走左邊則是觀看足球賽,如果你恰巧選擇了左邊,又剛好開了海尼根冰箱,你會收到一個指示:只要你能說服老板在今天一起出發,海尼根就送你跟你老板到巴塞隆納觀看歐洲冠軍聯賽(UFEA Champion League Match),能達成這大膽而艱鉅任務的人實在寥寥無幾,但著實都令人佩服,不過…我想多數人應該不想跟老闆去看球賽吧!

在舉辦派對上,海尼根也不改其令人驚艷的作風,在義大利米蘭設計周的海尼根派對,在瓶子上做了科技創新,讓產品成為派對的主題與焦點…

每當有人敲瓶乾杯時或小喝一口啤酒,海尼根瓶身就會隨之閃爍,如果沒有人碰瓶子,瓶子就會進入休眠,直到DJ喚醒它們,把它們變成派對表演的一部分。

由上述兩個活動,可以看出海尼根的品牌個性與作風,都一再凸顯它是一個前衛的佼佼者,能人所不能,敢人所不敢,是個引人注目的焦點與偶像,同時它更鼓勵及犒賞擁有其品牌特質的消費者,消費者喝了它彷彿也證明自己是個大膽無畏、幽默有趣、前衛時尚的佼佼者,樹立起獨特的品牌價值,在啤酒界裡,海尼根想做的就是超級巨星!

雖然Budweiser在捷克布傑約維采城(Budějovice)的意思是國王們的啤酒(The beer of Kings),但相對於歐洲的超級巨星,百威(Budweiser)卻是美國的歡樂兄弟,從朋友間嬉鬧的what's up 系列廣告,到賺人熱淚超級盃廣告puppy love,都在宣告它是你忠實的好兄弟("Bud" Buddy縮寫)、有情有義、陪你一起玩、一起哭、一起笑。也因此,當百威執行宣傳活動時,思考切入點則是如何讓大夥更開心或是更緊密?

運動與夜生活都是男人重要的啤酒飲用時機,當運動跟夜生活無法兼得時,百威則希望能一次帶給你最大的滿足…

百威在夜店舉辦了嶄新的大型撞球運動,一樣的撞球規則,但必須要用腳踢代替撞球竿,並找了知名運動媒體現場直播,每晚都超過280位的參與玩家,這結合足球與撞球的新型運動(Pool ball)是由阿根廷的奧美廣告所發明,同時也贏得2011 坎城大獎。

而百威的子品牌Budlight更發展了一個啤酒得來速APP(限美國華盛頓地區使用),

操作極度簡單,只要下載APP,打開APP、按一下,啤酒馬上送到,讓你在開轟PA時絕對不會因為啤酒不夠而掃興,百威身為你的好兄弟,絕對不會讓你倒High!

海尼根與百威品牌定位與操作雖然大不同,但其相似之處還著實不少,如:品牌個性的鮮明、創新行銷方式、品牌核心及主張的堅持、世界知名品牌,且以銷量而言,同屬啤酒界中的翹楚,從中也不難看出品牌成功應有的原則!相較國內本土啤酒品牌的品牌操作,似乎還有很長一段路要走…


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