品牌為什麼會做出不正確的數位行銷+廣告?

施俊宇 / mouse

網路基因創辦人,長年擔任海內外廣告獎評審。

封面圖片來源:Image courtesy of Stuart Miles at FreeDigitalPhotos.net

戀愛有一個守則,「在對的時間遇見對的人,是一種幸福」。我常常喜歡用感情比喻廣告,行銷也可以這樣定義,「在對的時間或地點,找到對的消費者,就是一個成功的廣告」。

因為網路科技的普及,利用大量的數據與消費者分析,才能夠讓廣告「正確地」出現在消費者面前。不過其實傳統的戶外或平面廣告應該就已經可以做到這件事情,比如說在籃球場的運動品牌看板,或者是出現在大賣場貨架旁的折扣招貼。(編按:這樣的廣告版位並不是多數,適合的廣告類型也有限制)

又或者說,銷售原本就需要利用這樣的「即時」思維,像是行天宮前地下道的算命攤,或者是在台北婦幼醫院前的嬰幼兒用品或服裝店。換句話說,傳統的「集市」概念,其實就是善用這樣的概念,消費者到特定地區去尋找特定的服務,所以商家應該要在這樣的環境中提供銷售服務,而不是亂槍打鳥的等待消費者(走錯路?)上門。

1.跟錯潮流,找錯人

面對現今的媒體環境變化迅速,其實每天幾乎都會有新的行銷技術面市,而廣告主以及代理商也得要不眠不休、訖而不捨地追求這些改變。特別是在台灣的行銷廣告市場上,常常會有一窩蜂的狀況發生,當愛情微電影當紅的時候,你會發現各個品牌都在拍微電影;手機App當道的時候,各家都在推出很類似的應用程式。

其實在這樣的狀況之下,其實品牌往往會錯誤判斷,而做出不適當的行銷廣告。比如說,蔡阿嘎或這群人的病毒影片,都有非常高的點閱跟觀看數,但是不是每個品牌都應該要找他們合作?就我的觀點,如果是科學麵、錢櫃KTV、或者是劍湖山世界找他們合作,就非常的適當;但是如果是鐘錶精品、金融理財商品呢?好像就變得怪怪的。(打通數位行銷的邏輯,告別傳統思維,創造無限機會!【第七屆:數位行銷專業人才養成班】 社群內容力、創意力開課,限額招生中,瞭解課程詳情。)

2.不熟悉網路的媒體環境

相對於其他媒體,數位網路其實是一個又複雜又廣大的媒體環境,就像是傳統的廣告媒體選擇,國語日報應該不是房產廣告會選擇的適當媒體,而選擇在「中國時報-人間副刊」附近安排廣告,可能會是「鋼筆」的適合版位。延伸到內容上來看,綜藝節目有它的特定面向,相信也有一定比例的收視率,但是可能並不適合高級的珠寶首飾廣告或置入放在其中。

回到網路世界,其實也是因為這個媒體太新又變化太快,其實還沒有發展出一套完整的行銷脈絡。但是也是因為這個模糊狀況,廣告主或代理商在挑選媒體或行銷策略的時候,也常常會沒辦法做到正確的判斷,或者是因為現在流行或一窩蜂,大家就跟著做了。

3.錯估數位廣告的成本

其實,數位網路媒體的成本應該更高,因為網路可以比傳統媒體做到更精確的分眾資訊。不管是在社群網路中可以針對行銷對象的性別、年齡、興趣等做更進一步的分眾跟區隔,或者是利用行動載具的定位跟移動行為模式去推測消費者的行為模式,這些資訊都有助於廣告主跟代理商即時分析消費者當下或未來的消費需求。

真正的課題是,這些資訊的搜集與分析,其實都需要更多的資源與時間,才能夠真正的做到我們口中的正確即時行銷。面對這樣的媒體環境發展,我們是不是真的做好準備了?大家投入數位廣告的動機,是真的想要做到這些目標?還是只是因為現在看起來好像還比較便宜?

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