《不實廣告的啟示》廣告本來就是把事實誇張的創意,你同意嗎?

施俊宇 / mouse

網路基因創辦人,長年擔任海內外廣告獎評審。


拿到這個題目時,我想到的第一個想法是,有哪一個誠實的廣告?或者說,廣告是不是本身就建構在一個把訊息誇大而非完全真實的基礎上面?

畢竟現代人的購買行為已經不限於基本生活需求了,很多時候,我們購買的不光光是吃得飽,穿得暖,更多的是,購買一個美好生活的想像。所以跳脫以往那些單純誇大食材(泡麵包裝看來比街頭的牛肉麵還豐盛),放大效果(神奇清潔劑一噴就乾淨)之外,我們每天接觸的廣告,不就都是在販賣那個虛無縹緲的美好想像嗎?

廣告的無限想像世界

但是,面對廣告不一定真實世界的這件事情,什麼是拿捏的標準?你對可口可樂販賣機投下一枚硬幣,裏邊會有個奇妙的魔法世界,一堆神奇的精靈跟魔法,會創造出沁涼的可樂來。應該沒有人會把這個當真吧?但是如果是名人代言現身說法,然後言之鑿鑿的述說某個使用後的成功故事,消費者可能就會相信而掏出錢包來,並且期待自己也會像這些實證得到很棒的效果。

我覺得,把誇大玩到的極致,玩到爐火純青的品牌,應該就是AXE。像是這一支經典的AXE廣告,用倒敘法描述出一對年輕男女邂逅的過程,在房間裡、街道邊、大馬路上,因為慾望刺激而一路寬衣解帶的過程,讓人看了莞爾一笑。特別是最後兩個人點頭示意轉身離開的那一幕,更是把陌生人突然勾動情慾的情節,表現得不著痕跡。

又或者是另一隻以電視購物形式鋪陳的廣告,要怎麼講述一個再平凡不過的沐浴球產品?透過電視購物節目的形式,搭配煞有其事的主持人跟代言角色,以及觀眾充滿暗示性的互動,這些橋段讓原本單純的沐浴球變得完全不同。不過,應該不會有人當真的吧?!

再誇張點呢?如果連天上的天使都被吸引打動,落下凡間來,還願意放棄自己頭上的天使光環?連天使都把得到,應該是每一個男人的夢想吧?

不過玩笑要開到這個程度,也許就牽涉到更進一步的社會接受度了。AXE或Lynx最誇張或最綺想的廣告,幾乎都是出現在中南美洲或者是南歐;如果這樣的廣告出現在我們台灣,也許憤怒的家長會不知道怎麼教小孩,而去包圍教育部也說不一定(笑~)。

所以我們從AXE這樣的案例來看,其實所謂的「廣告誇大」這件事情,是跟整個消費者受眾的社會文化脈絡相關的;關乎這個地域環境的消費者,對於各種圖像或意識的理解跟包容程度。例如在美國做諷刺人種膚色的廣告,也許就會是種禁忌;但是對動物作為誇張或戲劇化的呈現,對於華人的包容程度也許反而就比較高。

戲謔的手法,開自己的玩笑

經典的相聲段子說,「當台下有觀眾笑的時候,就是台上有人受傷的時候。」就像是我們前面舉的AXE案例,也許在那樣的橋段之中,某些人會覺得受到侵犯或者是不敬,這都得要挑戰創意人在執行創意的過程中,如何拿捏尺度。但如果品牌有這個大量,把自己當成笑話的主角呢?

Motive之前談過的Bodyform案例我覺得就是一個很棒的例子。當消費者質疑廣告中的女性角色是在創造一個假象(的確,生理用品廣告中的女孩們總是穿著貼身的白色衣物,愉快地跟朋友奔跑在草原上,或者是在雪白的蓬鬆床單上打滾),品牌是不是可以反過來幽自己一默?或者是把自己不實/誇大的部分攤開來講?我想這會是另外一個策略的面向。

所謂「誇大」呈現廣告的創意

之前中華民國國軍曾做了一支募兵廣告,主題就是類似變形金剛的橋段,應該是試圖來呈現或傳遞國軍戰力強大或裝備精良的意念。但是這樣的廣告,其實在網路上,也引發了不小的討論以及爭議。除了前面我們所談到,誇大性的廣告對於受眾能夠接受或理解的程度必須要考慮之外,品牌也必須要考量,自己對於消費者能夠接受的尺度是什麼。有些誇飾的方法會讓人會心一笑,但有些鋪陳的手法,卻可能反過來讓消費者嗤之以鼻了。

所以我想說的是,廣告原本就是種表現的手法,跟電影一樣,我們不會因為看了外星人入侵地球的科幻片,就真的遑遑不可終日。但是要真,要讓人相信,又要讓人知道那是假的,這真的就是在考驗創意人的功力了。


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