《一鳴驚人的新品牌》誰說口香糖市場已經飽和,日本ZEUS宙斯用創意打造新品牌

大黑天

不來梅的創辦人。 天生的夢想家,人類圖中有著11-56的通道。


口香糖,是行銷市場上很難操作的產品類型:

做行銷傳播行業10多年,其中服務”口香糖”這個品項客戶也就跟了10多年;單就產品來說,口香糖的效用無非是口氣清新及清潔牙齒,而後續為了增加產品差異化,又再添加各種成分,例如:

 

  1. 為了增加口香糖的趣味性,溶入橡膠讓它可以吹出大泡泡。
  2. 為了防止蛀牙,用代糖甜味劑來取代蔗糖。
  3. 迎合不同喜好,添加各種香料口味,像是草莓、哈密瓜、蘋果等。
  4. 更具功能性訴求的話,像是木醣醇中和口中酸性,可做牙齒保健臨時替代品、或加強薄荷配方,涼爽感可提振精神……等。

但發展至今,各品牌間的功能區隔性也越來越小,到便利商店一看,除了品牌不同外,各種口味及功能大家都有;而且環保問題讓消費者用口含錠取代口香糖、怕咀嚼肌肥大的愛美意識,讓女生寧可勤勞的拿牙線跟牙刷出門;面對這樣的狀況,在每次行銷發想時,都讓人陷入膠著的苦惱中。

其實很佩服和我們長期合作的口香糖客戶,因為共同面對這樣的處境,他們可以不斷在促銷上求新求變:像是推出不同的盒裝、袋裝、罐裝的產品包,或者和熱門電影合作、節慶主題、卡通人物……的限量包裝組及主題贈品等,在這麼不易經營的市場狀況之中,還願意持續找出新玩法。

a <<< Airwaves與鋼鐵人3的限量合作

c<<< Extra與HelloKitty的聯名包

宙斯的品牌策略,如何切入口香糖市場?

在2012年,樂天Lotte在日本市場推出了一個讓我感到相當震撼的口香糖新產品線,這產品系列叫做Zeus,令人印象深刻的最主要原因就在於它從品牌DNA開始就非常與眾不同,到底它是如何在眾多同質性的競爭中獨樹一格呢?

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【品牌口味】
首次嘗試其中一款口味時,它類似於”辣涼”的感覺充滿在口腔中,霎時確實是有點shock,本來想說大概只是像肉桂這種程度的個人喜好口味不同,但實際上卻又是本質上的完全差異,非常讓人感到好奇開發階段時是如何訂定策略的?

【品牌/產品命名】
但也就是這種口味上的大膽創新,讓它確實與其他產品做了很大的區隔,再加上品牌命名的誇張性-ZEUS 宙斯。所表達的品牌訴求是"當吃下後,讓你掌握世界權力的無所不能之感"

搭配產品特殊性,有著更戲劇化情境的系列口味命名:“Thunder Spark 雷電”、”Aurora Curtain 極光”、”Snow Storm 暴風雪”和”Rain Shower 落雨”

光是這樣塑造的四種命名,就跟常見口味”極涼””勁涼”做出了差異層次,令人從口味好怪不敢吃,變成了躍躍欲試!

【訴求TA】
原本會吃口香糖的就偏年輕族群,也是一種生活態度的表現;而ZUSE 誇張的產品個性,更正中這些人的喜好,產品上市時便塑造成一種類似於違禁品的流行,在同儕中快速散佈,電子音樂、舞蹈、夜生活、塗鴉等的次文化元素與品牌聯結,不難想像它能在年輕人中創造出什麼樣的話題。

渋谷にZEUS、降臨。

【廣告創意】
在已有強大品牌力設定的前提之下,廣告創意的發揮空間也相對來的大很多(限制已經超越藍綠,可以喚起更大的感情體驗);甚至還找來了數位互動裝置的神人”真鍋大度”,運用了”人體電流傳導”這個特別的表現方式:

「人體電流傳導」互動裝置執行的幕後花絮

上市期針對兩款口味做了不同的廣告影片:

Thunder Spark 雷電
在演唱會中,VJ咀嚼口香糖的動作,連結到LED螢幕,具象化了”雷電”的感受。

ロッテ ZEUS CM THUNDER SPARK

Snow Storm暴風雪
找來被稱作「吉他武士」的視覺系藝人 雅-MIYAVI-,由他做出精湛的吉他表演,同樣利用人體電流傳導,讓舞台後方噴出乾冰及人造雪。

ロッテ ZEUS CM SNOW STORM

品牌DNA x 產品特色 x 消費者洞察 x 行銷手法 x 數位互動應用

很難得能看到在這五個元素之間結合的這麼巧妙的case,在當時上市時也確實掀起了一陣話題熱潮,若要我給個分數的話,大概會給90分的高分;而我左思右想,近期內大概只有柯P的選舉行銷操作上有這麼完美的組合。

本文介紹到這,突然驚覺即使顯得有點唐突,但似乎不宜繼續寫下去,因為雖然我們一向秉持著公開、透明的服務態度,不過再講下去,我們對服務客戶的2015年度提案就將豎立一個難以推倒的高牆了!


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