感動人心的行銷:品牌如何把禮物送到消費者的心坎裡?看看KLM怎麼做

《米卡的行銷放肆》部落格主。 五年級生,現為以『社群媒體、廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。

授權轉載:Yahoo奇摩網路行銷  / 作者:米卡    原文出處 / 非經原作者或Yahoo奇摩授權,不得另行轉載

『送禮是個大學問』,這句話我想沒有人會否認,禮,不一定要價值連城,但一定要送得好、送得巧、還要送到人心裡去,這可不是個簡單的任務。送禮給至親好友,都需要對每個受禮人有一定程度的認識與瞭解,才能恰到好處,更何況是面對千千萬萬消費者的品牌,這困難度就更高了。

在眾多品牌之中,荷蘭航空KLM提出了一種不一樣的思維,透過協助解決消費者個人當前的困擾,來收攏人心,她送的也許不一定是實體的禮物,但每一個協助,都深入人心,非常值得身處數位時代的我們,一探究竟。(換上數位行銷的邏輯,告別傳統思維,未來就有無限機會!

去年(2014)的10月13~17這個禮拜,KLM舉辦了一個《Happy to Help 樂於助人》的活動,在這段時間只要跟飛航旅行有關,不管你在哪裡、搭乘哪個航班、是不是荷蘭航空的乘客,KLM都想盡辦法的協助你,幫你解決你的難題,而且盡可能服務越多人越好。例如:忘了帶護照?KLM會載你回家拿、塞在路上,趕不上紐約甘迺迪機場的飛機?KLM租了一輛快艇,帶你改走河道,從哈德遜河飛奔前往、或是過境短暫停留?KLM準備了兩小時的免費city tour,帶你一覽阿姆斯特丹的城市美景…。這些讓你驚喜,又是你正需要的“禮物”,她是怎麼做到的?

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▲搭快艇趕飛機,酷!

戰情中心的傾聽+客服人員的快速回應+腦力激盪的解決方案

KLM在阿姆斯特丹機場設了一個玻璃屋的“戰情中心”,連結全球主要機場,並集合了250位專責的人員,24小時待命。任何人不管搭乘什麼航班,只要用twitter發送,與這期間內飛航旅行有關的訊息,就會被收集到戰情中心,以各式各樣『像是有關食物、登機、免稅或是電壓等問題』加以分類,用一整面的螢幕牆呈現出來,再交由人員處理,除了透過虛擬的網路,加上#HappyToHelp回覆解決方案之外,也可能是實體的接觸,由地勤人員親自到你面前送上“禮物”。(換上數位行銷的邏輯,告別傳統思維,未來就有無限機會!

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▲各式各樣被分類好的網友的疑難雜症,在螢幕上一目了然。

舉下面的例子,我們來看看他們運作的方式:

有一位叫Jill的網友在網路上抱怨
『天啊,飛機要delay5個小時』,
KLM問『是搭我們的航班嗎?』
『很抱歉,不是』Jill回答

在此同時KLM透過Jill過去的po文發現,她是荷蘭男孩團體B-Brave 的鐵桿粉絲,就偷偷的找來了B-Brave的主唱Dioni,錄了一段影像,要送給Jill。如果你是當事人,收到這個送到心坎裡的禮物,你會有什麼反應?

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▲網友收到偶像親自錄製的祝福,表情應該都會這樣吧!

戰情中心的專責人員,其中有一部分負責過濾網友的問題,如果已經有相對應的服務可以提供,就即時回覆,例如:有人要趕一早的航班,就送上morning call的服務,或是想知道鴨賞可不可以帶去美國,就送上相關的解答,這類普遍發生,而事先已經預想好方案或可以快速解決的訊息,就立即回覆。

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▲網友要趕上午8點的班機,KLM說『需不需要我打電話叫你起床?』,夠貼心吧!

如果問題比較複雜,必須客製化,就交由客服人員與廣告代理商組成的動腦大隊,想出可被立即執行的解決方案,可能是用twitter回覆,拍隻影片,或是交由當地機場地勤執行,例如:有人要出國度蜜月,就派人到機場迎接這對新人,然後用機場內的接駁小車,綁上『新婚』的牌子,送這甜蜜的兩人到登機門,或是不知如何打包高跟鞋,就送上『打包高跟鞋的三個秘訣』 影片的連結…等等

KLM當然也沒忘了把這樣貼心的服務,透過記錄下這些有趣事件的側拍影片,po到網路上,讓更多沒有機會在這期間實際感受到的人知道『KLM的服務,有多麼的貼心』。

KLM為什麼要對不是她的顧客提供這樣的服務?

我要說的是,了解需求就容易送對禮。KLM透過了解消費者後,提出相對應的服務,禮輕但情意重,這種類似一對一的服務境界,在以前是不容易做到的,或“傾聽心聲”的成本非常高昂。但到了數位時代之後,相對成本就變得低了許多,只要品牌願意傾聽,網友有一大堆的心聲,就po在網路上,有許多工具可以自動化幫你歸納整理,聽完之後,你要如何採取行動,才是重點。

這一整個虛擬回應+實體服務+側拍影片+網站彙整,你可以把它想成是一個『告訴消費者KLM服務有多好』的廣告影片,她的目的跟拍部影片非常類似,只是你覺得,品牌用拍一部或一系列廣告,然後在電視上呼口號就想要打發消費者的這招,還有效嗎?

KLM從了解需求,即時回應,客製化服務,整合實體虛擬,完成了整個體驗之後,表面上只是少數人直接得到好處,卻經由這少數人的實例,見證並且擴散了KLM想要傳遞的訊息,也更符合現代人樂於接收訊息的方式,這,才是面對數位時代,品牌應有的思維。

 


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