IKEA如何用搬家這件事,讓消費者主動幫品牌宣傳?

本文作者: 米卡

《米卡的行銷放肆》部落格主。 五年級生,現為以『社群媒體、廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。


原刊載於 米卡的放肆行銷 , 原文出處

對許多實體通路而言『新店開幕、搬遷』,不過就是另一個舉辦新店促銷、提供會員獨享等活動的好時機,可是對IKEA而言,她卻聰明的不但創造了業績,還做到了『讓忠誠客戶幫你宣傳』的目的。IKEA是怎麼辦到的?!

遠在挪威第二大城Bergen市的IKEA,有一家已經營運了28年的門市,在今年的五月份終於要換一個佔地超過11,000坪、更現代化的新家,而且就距離舊址只有300公尺遠。

每個人都需要別人幫忙搬家,IKEA也是

對於一個人口比台北市大安區還少,只有26萬居民,而面積有1.7個台北市大的城市,IKEA並沒有因此少了宣傳,除了在報紙 、雜誌、戶外看板、social media以及官網上廣為告知之外,而且重點不是放在新店開幕促銷大降價這件事上,而是『IKEA需要你的幫忙,幫我們搬家!』,要募集熱心的市民,義務的來協助IKEA,包括:

幫我們種下第一顆樹、保管兒童遊戲間的彩球、擔任演講人、與市長一起剪綵、扮小丑…

這些任務通通被放在官網上後(可惜這個網頁已經不存在了),不但一下就被Bergen的市民認領完畢,而且還有人開創了一些不在名單內的任務,自願要來完成。例如:有人願意表演跳舞、跳傘、演奏樂器、甚至挪威的Hip Pop歌手Lars Vaular也自願要來現場演唱…等一些你想得到或想不到的任務。


▲你願意擔任開幕的演講人嗎?

▲或是顧客服務廣播?

▲我們也需要有人協助去機場接機喔

IKEA很巧妙的設計了一個讓消費者可以參與,同時也傳達了新店開幕訊息的活動。這些會主動參與的人,當然不會是從來沒有在IKEA消費過的顧客,而是那些對這個品牌認同的人,這些人都是品牌的倡導者(我找過許多資料,都找不到參與這個活動的人,可以得到額外獎勵的說明)。試想一下,當你辦一個成功的開幕促銷,或是像這個案例一樣,讓消費者覺得自己有價值,這兩者那一個做法對品牌比較有益?創造消費者的參與感,一件消費者做得到,而且她認為有意義的事

IKEA創造了一個讓這群人生命中有記憶點、增加生活價值,而且是一個他們做得到、願意做、有意義的事。有意義,不需要是做了『光宗耀祖』這類的大事,而是一點點小小的認同、被肯定、覺得在這個世上被別人需要著的那種心情!就像我的網誌被你們按讚分享一樣。而這,正是『有意義的行銷』的精髓所在。

另一個IKEA有意義的行銷的案例-加拿大魁北克Moving Day

在這個案例中,IKEA則是以『有意義的行銷』的另一個面向-提供對消費者有價值的產品或服務,讓生活過得更美好。

每年的7/1是加拿大魁北克省傳統上的搬家日,全省有70萬戶在這一天同時搬家,可想而知,如果那一個品牌能夠幫助消費者解決這個困擾,她,就會脫穎而出。

促銷,在這一時節是最基本的作為,當大家都這麼做時,就沒什麼稀奇。IKEA在魁北克最大城市蒙特婁做了一個對消費者很有意義的事。

搬家,不可或缺的一樣東西是什麼?沒錯,就是紙箱,喜歡嗎,IKEA免費送給你。這些搬家用的大紙箱不只可以用來裝東西,IKEA還在紙箱的外頭印上了那些在搬家時好用的資訊,像是:打包的小祕訣、搬家的檢核表、當你肚子餓了,那裡有IKEA的美味餐點優惠、當然還有那些用來裝點你的新家的產品優惠訊息,最後,如果你搬家搬到手腳無力,IKEA還貼心的告訴你『如何把這個紙箱,變成一張讓你喘息的座椅』。

這些免費的紙箱,打平了像一張張的海報,上頭寫著『請把我帶回家,裝滿我』,掛在幾個蒙特婁市流量最高的重要地點,供人自由取用。

▲堆疊成金字塔的免費紙箱,吸引路人注意。

▲不只是紙箱也是媒體。

IKEA不但把這些派送的紙箱變成了最有力的媒體,而且還是一個對消費者而言非常有價值的服務。

行銷,不應該只是告訴消費者妳的產品特色,是該想想『妳的品牌對消費者創造了什麼價值』的時候了!一旦透過有意義的行銷與消費者溝通,她接收到你所給予的價值,或是彰顯消費者的價值時,就算你沒有告訴她你的產品特色,當她需要妳的時候,相不相信『她自然就會找到妳!』


《 IKEA 的多元行銷術 系列文章》

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