拆解HBO最賣座影集《冰與火之歌:權力遊戲》深諳人心的行銷手法!

林季誼
本文作者: 林季誼

2008年在數位代理商擔任撰文至今。 聽德布西也看布袋戲,會念佛經也會罵一字經。


4/14早上,我收到67歲老爸傳來的Line。
他沒有問我最近過得好不好,而是迫不及待的爆雷:


從他的用字,不難想像他一償宿願的興奮程度。
父女倆這輩子從沒為一部劇如此癡迷。

因為等了一年的《冰與火之歌:權力遊戲》第五季,在4/13全球首播。

▲創下HBO史上最賣座紀錄的影集《冰與火之歌:權力遊戲》

這部由HBO播映,美國作家George R. R. Martin的鉅作《冰與火之歌》系列改編的熱門影集,
主要描述中世紀的維斯特洛大陸,七個國家為爭奪一個鐵王座,彼此勾心鬥角引發的權力戰爭。

叫好叫座的劇很多,《冰與火之歌》能一推出就備受矚目,吸引全球影迷目光,
當然不只是「男帥女美大叔猛」或「有點像歷史考試,只是有龍有奶子」而已。
(但這的確是本片爽度來源之一)
它之所以能引爆一波波好評,讓人投效變粉絲,
魅力來自於:

– 媲美電影的壯闊場景,每集製作費高達600萬美元。
– 沒有善惡分明,充分表現出現實世界的人性,大奸大惡之人也有可愛或令人敬重的地方。

– 多人視角的敘述方式,讓影迷得以一窺每個人物的觀點與內心欲望,
並在龐大複雜的故事線中,慢慢拼湊出自己看到的「真相」。
《冰與火之歌》除了影集本身能抓住觀眾眼球,
也非常擅長於策劃引發影迷熱議的行銷活動,
現在就來介紹:

1.拍賣新角色命名權,所得捐狼群收容所 

狼在《冰與火之歌》裡,與史塔克家族密不可分,因為該族的紋章就是冰原狼。
作者喬治‧馬汀把自己對狼的喜愛,從小說中跨足到現實。


▲狼與史塔克家族紋章,上面有族語:「WINTER IS COMING」

2014年6月,為了替曠野精神狼收容所(Wild Spirit Wolf Sanctuary)所募資,
馬汀在線上集資網站Prizeo的影片中發起活動:
「只要捐贈2萬美金,你就有機會用你選擇的名字在下一本的《冰與火之歌》小說中出場,
並血淋淋的死亡。」
Prizeo網站甚至警告:「以你/妳為名的角色勢必會死得很慘。」

最終由一位Facebook員工Dave Goldblatt,和一位匿名網友,
花了2萬美元,獲得這個命名權。

▲獲得命名權的網友Dave Goldblatt ,當時的臉書頁面通知

即使知道自己只是上去死的,這個活動仍吸引了全球影迷和讀者參與,
短短2天就募得近28萬美元。
馬汀充分利用他「連環殺手」的名號,只是這次下筆殺人不會再被罵或被恐嚇,
而是幫狼作好事,不管影迷書迷是來捐錢的還是看熱鬧的,都讓《冰與火之歌》成為話題。

感想:
深諳人心的行銷手法。可以成為史詩鉅作的一部分,對影迷來說是平常有錢也買不到的榮耀。
做公益又博得新聞版面,高招!

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2.一人一推,把大反派King Joffrey拉下台
(2014 Spikes Asia Branded Content & Entertainment品牌內容與娛樂 銀獎作品)

反派越壞,觀眾越愛,邊看邊罵才能激起影迷們對劇情發展的期待:
因為大家都想看,反派最後會怎麼死!

紐西蘭SkyTV抓住了這點,拿來為《冰與火之歌》的第四季做宣傳。
如果有機會,讓Joffrey這個兇殘任性的死小孩下台,你幹不幹?
全民集氣,送Joffrey下地獄,這話題強不強!?

 

他們在奧克蘭的廣場,打造了一尊〝King Joffrey〞的雕像。

只要你在Twitter或facebook上面#BringDownTheKing,
裝在雕像下面的齒輪就會轉動一下,讓趾高氣昂的Joffrey一點一點的被繩子拉動。
當網路上貼文數量到達目標數字那天,在眾人的注視下,
〝轟〞的一聲,大賤人成功被拉下台!

據統計,推翻King Joffrey的活動,在網路上衝出100萬人的超高參與率。
看螢幕上的大混蛋摔個粉碎,台下的老百姓一片拍手叫好,不用怕被砍頭還很紓壓,
真是忙碌生活下的小確幸。

感想:
戲外的一場革命,除了讓影迷大享「人人得而誅之」的痛快,
也藉由社群媒體的曝光,把Joffrey拉下來的同時,把冰與火推上去成為話題高峰!

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3.網路問答競賽,勝者成為主題餐廳嘉賓

大製作的《冰與火之歌》,除了精彩的人性攻訐、奇幻情節和征戰場面外,
檸檬蛋糕、香草烤羊、杏仁鱒魚、野牛肉佐烤洋蔥…
這些宮廷餐點也令無數影迷流口水。
現在它要開實體餐廳,讓你享受電影裡君臨之主才能體驗的豪華美食!

HBO在今年2月13日至2月15日,
為宣傳《冰與火之歌:權力遊戲》第4季藍光DVD發售,
在倫敦舉行了「凡人皆有一食」(All Men Must Dine)的活動,
主題巧妙轉化自於第4季官方海報上的標語:「凡人皆有一死」(All Men Must Die)。

只要通過網路問答考驗,
就有機會獲得《冰與火之歌:權力遊戲》“快閃餐廳”的入場券。
品嘗「維斯特洛最棒的美食」,不同餐點還會搭配不同飲品,這回憶保證畢生難忘。

All Men Must Dine線上問答考驗(活動已結束)


▲飾有片中家族旗幟的餐廳實景

影集開快閃餐廳是個話題,來個競賽讓鐵粉一較高下,
贏的人才能進去置身電影場景,
親自嚐一口Joffrey婚禮上的鴿子派、象徵小惡魔深陷血腥危機的紅酒…
是個厲害的話題!

這難得的機會一公布,立刻在網路上燒出一片影迷們的渴望,
幸運兒不只要在臉書上打卡拍照,還可以炫耀一輩子了吧!

感想:
快閃餐廳本身就話題十足,競賽更讓這個活動的珍稀性與虛榮感拉抬到最高,
添加了看頭!

儘管《冰與火之歌》的知名度,讓活動推播本身就不會太困難。
但話題營造的成功與否,卻需要緊扣影集的故事核心+互動性,
更能帶動人氣與討論度,獲得加乘的效果!


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林季誼
本文作者: 林季誼

2008年在數位代理商擔任撰文至今。 聽德布西也看布袋戲,會念佛經也會罵一字經。