「酒駕防治廣告」為什麼總是無效?[你不了解的消費者決策行為]

Robert黃楓惇(ㄉㄨㄣ)
本文作者: Robert黃楓惇(ㄉㄨㄣ)

資本主義奴隸,曾任職4A廣告公司後投身數位行銷,時常衝動跟客戶說實話而爭吵,絕招是閉眼提案。


本文開始前,先看看這支廣告:

這是2014年加拿大魁北克自治區的交通安全局推出的酒駕宣導廣告,許多鄉民稱它為「史上最震撼酒駕廣告」。

再看看另一支澳洲TAC 交通事故委員會推出的宣導廣告,更讓筆者初看當天無法成眠:

兩支影片看完,是否跟筆者一樣,感到毛骨悚然,心頭彷彿被千斤重的槌子一震,久久無法平息。然而,宣導式的廣告立意與創意滿分,消費者也的確接受到宣導訊息,知道酒駕的後果。但是,為什麼大家還是會繼續酒駕呢?

想遏止酒駕,我們要先思考為什麼要酒駕,其中的決策行為是甚麼?就如同分析消費者的購買決策行為,必須要找到影響消費者的各種因素,從中抽絲剝繭,找出每個能影響消費者的接觸點。喝酒前的宣導影片是一種,還有呢?

若從酒駕觀點來思考上圖的決策過程,各階段詮釋內容則會是:

  • 需求認知因為不同的觀念、生活方式、生長環境、家庭背景…等,對於事物的需求及問題的判斷,每個人定義需求的方式大不相同,同樣是面對喝完酒準備回家,可能有人思考的是"喝酒後該怎麼回家?"、有人想著"喝酒後是要請人誰接送?"、但有人卻想著"我要怎麼開車回家不被抓?",三種問題,三個答案,從中就可以看出,絕對沒有一網打盡的做法,遏止酒駕必須是階段性、長期性及多樣性的做法!
  • 訊息收集可以是來自個人經驗、親友口碑、大眾媒體, 這就是廣告行銷的重要著力點,但這三個來源的重要性排序卻往往是:個人經驗>親友口碑>大眾媒體,也就是說,即便大眾媒體做到100分,可能是不及自身或親友體驗的60分。也許是用模擬的形式讓個人體驗酒駕的可怕,也許是教導親友(如小孩、伴侶、父母、朋友)如何有效的勸退酒駕,都不失為大眾媒體之外的訊息傳達。
  • 方案評估當訊息收集完成後,就會進入黑盒子-消費者的腦子,整理並形成各種方案,不同的TA會有不同的方案,若以"喝酒後是否開車回家?"評估與思考點可能會是:
    • 風險評估:大部分的酒駕者都會高估自身狀況,認為可以將肇事風險降到最低,或者是不會被警察抓,尤其是在喝酒之後,無法理性思考狀況下,更容易選擇酒駕。
    • 成本計算:成本不僅是金錢,也有時間考量,甚至只是求個方便!但往往大眾忽略的隱性成本,才是最驚人的! 如:肇事後、警察逮捕、親友觀感、形象受損…等成本損失!
    • 大眾觀感:社會大眾是怎麼看待酒駕者?如果就像小偷、甚至殺人犯一般的地位,不管是否被抓又或肇事,對於決策過程的評估,相對如果大眾對酒駕毫無感覺,兩者的影響力是截然不同的!

 

針對方案評估的思考要點,給予適當訊息及刺激,才有機會讓每個人做出正確決定!

  • 購買(酒駕)決策:大家或多或少可能都有一個經驗是:下定決心要來買A品牌產品,到了店頭可能被朋友、店員、店頭促成物…等影響之後,最後卻買了B品牌產品。若換做酒駕決策,即便我們再喝酒前或後已決定要酒駕,但還是很有可能在當下被朋友、店員、店內、路上、甚至車上的任何因素所影響,進而改變這愚蠢的決定。
  • 購(酒駕)後行為:產品購買後的滿意程度及感受會是消費者轉變成忠實顧客的重大關鍵,也就是說,若要使酒駕者不再重蹈覆轍,就必須給予酒駕者最不舒服的感受,可能是罰則、親友的不滿、社會觀感….等

 

探討完決策行為後,回來思考命題:酒駕防治的廣告總是讓人震撼,但為什麼大家還是要酒駕呢?就不難發現徵結點可能會是在:

  1. 訊息來源的重要性排序:絕大多數的狀況下,大眾媒體是敬陪末座的,如果只是以廣告單方向溝通酒駕防治,而不是訴諸個人經驗或親友,也許當下是震撼的,但人往往也是健忘的!
  2. 酒駕防治的廣告的震撼點是否為目標族群所擔心或在意的?如果僅是拍攝很驚人的酒駕肇事意外,對於某些目標族群會不會感覺是在"這不是我,我酒量沒那麼差又或我開車技術沒那麼差"? 能不能針對痛處給予施壓或給予勸導? 就必須回到目標消費群決策酒駕的關鍵思考點
  3. 只要是人都會心存僥倖,投機心態總是會讓人冒險酒駕,又或是已經酒醉的民眾已經無法理性思考,從決定到實際酒駕,中間依舊有許多時機是可能改變,但這之中已無法僅是酒駕防治廣告可以做到,而是旁人的勸導、科技的引導、公權力的制止…等,才能在此適當時機發揮效用。

 

廣告只是行銷一環以及產品熱賣的可能因素,因此廣告做得好,並不代表行銷或產品就會成功,但如同品牌的形塑,是必須長期且從消費者洞悉著手,不酒駕的宣導也須是一個長期培養且持續的觀念扭轉,不只是解釋後果、放大血淋淋的畫面想達警世效果,而是必須針對不同的族群提出不同的前期訊息溝通,以及搭配實際的解決方案。決策過程中的所有接觸點(餐廳、親友),也都有可能改變酒駕者決定酒後駕車的最終決定。或許就先從你我做起,從勸導身邊有酒駕傾向的親友開始,你的一句話,將勝過千萬支廣告。

(封面圖片為泰國請勿酒駕基金會的平面宣導廣告)

延伸閱讀:同樣是交通安全的宣導廣告,訊息傳遞過程不同,結果就差很多!同樣的廣告,為什麼換個Ending就有100倍的效果?

《Motive 第47期 系列文章》

weekendclassbanner

最新開課:

週六小私塾「數據化營銷怎能不懂GA」 12/10(六) 下午1:00~5:00

全新企劃「數位行銷專業人才養成班」 12/06開課,可分主題報名

看全部課程:http://bit.ly/motiveclass2016

留言:

comments

Robert黃楓惇(ㄉㄨㄣ)
本文作者: Robert黃楓惇(ㄉㄨㄣ)

資本主義奴隸,曾任職4A廣告公司後投身數位行銷,時常衝動跟客戶說實話而爭吵,絕招是閉眼提案。