【學校沒教的行銷學】創意人,你為什麼要比稿?

許叔叔 Johs Sheu

許子謙 / Motive商業洞察 暨 桑河數位創辦人。常年擔任廣告獎評審,自1996年起,有七次創業經歷,目前以顧問身份投資多家企業。曾是電競選手,解夢與紫微接近專業程度。近年迷上瑜伽、滑雪、單車與蔬果輕斷食,於2016年環島成功。

「我一個月有15天都在加班比稿,連續二個週末沒放假了」這位吐露心聲的小AE剛到一家4A廣告代理商才2個月,就已經不眠不休的跟團隊去比了三次稿。

剛出社會的新鮮人,可以先看這個影片,了解「比稿」到底是什麼意思,這裡也有中文翻譯版

為什麼要比稿?

剛開始靠設計職能謀生的時候,我也常問自己:「為什麼要熬夜爆肝做這件事(比稿),薪水也不會變多?投入一堆人力也不見得會拿到案子」。想想,在星巴克或麥當勞打工可是依照工作時數計費的呢,難道我們的腦力創意比體力更不值錢?

樂觀的老Account說:「不比就沒機會,比到了客戶就可能給我們一整年的合約…」然而,至今,我仍然覺得比稿是一件吃力不討好,而且是連投資報酬率都無法估計的事。但每家公司都還是死命地去幹!到底是為什麼?

我猛然想起大學時代的一段經歷:

我曾經熬夜2個晚上幫同學做了一張設計稿,結果他請我喝了一杯星巴克。正當我開心的時候同學A君卻說,他幫別人做作業可是換到一頓牛排。

跟一頓牛排相比,感覺真的有點吃虧。我就跟委託者說:「以後你的作業都給我做吧,不過你要當我的女朋友,可以嗎?」沒想到她反問我說:「那可以送她上下課,外加每天早餐嗎?」然後我就答應她了。

從今以後,我幫她做作業,她做我女朋友,我們維持穩定的一段關係,直到我們互相討厭對方為止。這種不太成熟的戀愛,像極了我們一直以來跟客戶的關係,各取所需,直到哪一方出了大差錯,互相討厭為止。

廣告公司(或設計公司)免費幫客戶做比稿,幫忙想一堆錄取機率極低的idea,或是附送一堆加值服務,左看右看都是一件難以回本的事,不過我們卻會對「還沒到手」的女朋友(男朋友)大獻殷勤,一點都不覺得違和。

關於比稿,另一位創意代理商的ECD是這樣說:

其實,4A是有比稿費規定的
但4A會員都不遵守,在經濟低迷搶飯吃的狀況,實在很難去要求大家
收比稿費,拒絕比稿這類的

相反的對企業來說,比稿就是一場秀
風光做給老闆們看,有這麼多人用力要幫我們服務耶
內容與未來實際服務,真在乎的有多少?

我比較絕望在這部分
吊著胡蘿蔔,驢子就得走到死

另一位客戶代表也這樣跟我說:

從客戶的角度來看,比稿只有好處沒有壞處,
我當年也這樣幹,只是當時比稿的規模都是千萬起跳,
只是想不到的客戶現在連幾十萬也在比,未免也太離譜了

而乙方代表(我們、廣告公司、設計公司等)通常會朝兩個層次來思考「比稿」這件事:

1. 比稿的內容層次:

比企劃?比設計?比整體行銷策略?比價格?比服務?我們總會討論這些。

2.比稿的精神層次:

為什麼要比稿?比稿的原則是啥?比稿要收費嗎?要收多少?比稿階段要簽合約或意向書嗎?這一層也可以說是原則問題。

有些時候客戶會明確地訂好規則,簡單俐落的完成一次比稿,然而有些時候,尤其是面對大案子、大客戶的時候,比稿卻是一場十分花俏又耍心機的戰爭。

你可以看這影片:

影片是說,自由落體(一家台灣的設計公司)幫臺北市政府爭取「設計之都」的時候,做了一套十分厲害的投標書。

疑?投標書不是拿pdf去雷射印一印就好了嗎?

年輕人你別天真了,這份投標書光是印刷和包裝費用就至少好幾萬,更何況裡頭的創意智慧財,還有投入的人力成本。這是一個世界級的比稿,設計公司看上的不一定是錢,而是完成它之後,能夠替公司帶來的附加價值『讓全世界認識你』。

多年前,筆者公司(桑河數位)曾經因為參加比稿獲勝,拿到幾個故宮博物院的網站,其實,我們在投標階段就花了許多人力,把網站幾乎「完整的做出來」才敢去投標。

例如:米芾的書畫世界 The Calligraphic World of Mi Fu’s Art
http://tech2.npm.gov.tw/mifu/

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這是2007年拿到全球博物館大獎的案子。

你以為只有我們一家這麼做嗎?不,幾乎每一家投標廠商都是把網站做好了才去投標。

 

為什麼許多人說:比稿是只對客戶一人有利的事?

因為比稿的最終結果,只會有一家廠商獲選,若有10家廠商比稿就會有9家落選,假設每家平均投入5個人力,做10天,那麼就會有450個人力天在這世界上被虛耗掉了。

更別提那些企劃書到底砍了多少顆樹,爆了幾顆肝,毀了幾對情侶。

# 萬一比稿失敗,怎麼辦?
鼓勵團隊,是每個創意總監都會做的事。不過,這也讓我想到陳妍希沈佳宜在電影裡頭一句名言:「人生本來就有很多事,是徒勞無功的啊。」她真的好天真,好浪漫。

如果我們不是那種樂觀分子,比稿沒比到,或是馬子沒把到,在心裡面多少都會留下浪費時間這四個大字,甚至是難以抹滅的陰影跟痛苦回憶。

講到這,還願意比稿嗎?

樂觀的老闆會說:「有比就有機會。」
大部分務實的老闆也仍會說:「沒辦法,大環境就這樣,不想比還是得比。」
如果不說在嘴裡,也會說在心裡。因為誰也無法確保,在下個年度或季度,客戶還會不會把案子給你。

接下來,你可能會想知道:什麼時候要比稿?什麼時候說No?

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