《靠!這樣也能促銷》消費者買的開心還能圓夢?!這什麼促銷法?(內含18禁)

Robert黃楓惇(ㄉㄨㄣ)

資本主義奴隸,曾任職4A廣告公司後投身數位行銷,時常衝動跟客戶說實話而爭吵,絕招是閉眼提案。


台灣促銷活動到處可見,可以說是最常被使用的行銷方式,也因此,在下筆之前,心中第一個反應是廣告活動與促銷活動有甚麼不同?

廣告是提供消費者購買產品的”理由”(reason),理由是從消費者生活、洞悉以及品牌、產品提供的利益點發展而來,屬於長期經營維護的行銷策略。

促銷是提供消費者購買產品的”誘因”(incentive),誘因一樣是從消費者生活、洞悉發展而來,但卻是在品牌及產品利益點之外,再多給消費者一些購買動機,屬於短期銷售衝刺的行銷手法。

在台灣,市場促銷方式大多與價格相關,像是星巴客買一送一、屈臣氏買一元多一件、百貨公司周年慶,又或是發票登錄抽獎、集點活動、購買即送贈品…等,若以消費者利益點來劃分,促銷誘因幾乎都屬於功能性利益(Functional Benefit),舉辦頻率高之後,容易損傷品牌及產品價值,不促銷業績就無法增長,久而久之就變成一種惡性循環!

相反的,以情感利益點(Emotional Benefit)設計的誘因,增加銷售之餘,對品牌及產品反而是另種助益,卻需要更深的洞悉及更貼切的創意,在台灣相關做法反而鮮少,頂多就是以慈善為名,如:「買一個填充玩具,IKEA捐1歐元」,但若以娛樂、有趣、好玩…甚至圓夢做為促銷誘因,又可怎麼做呢?

促銷誘因:全家娛樂

台灣MM巧克力在2012年時推出家庭包促銷活動,買MM家庭包就可獲得五子棋盤,但棋子卻是以MM巧克力代替。

mms1

促銷誘因以家庭歡樂的情感利益點作出發,並藉此傳達MM"只溶你口,不溶你手"的產品特性,在一個月內增加了10%的業績,是屬於巧思創意的促銷小活動。

 

促銷誘因:滿足原始慾望

(以下案例為18禁,未成年者請自行迴避)

在德國,知名內衣品牌Liaison Dangereuse為了在情人節衝業績,特別針對男人天性推出性感的促銷活動。

穿著Liaison Dangereuse性感內衣模特兒的影片,令男人血脈噴張,欣賞性感內衣與尤物,然而,更進一步滿足男性喜歡看裸女的情感需求,只要在網站上完成該內衣購買,該模特兒就真的脫去內衣直到一絲不掛,直接給你一個脫衣舞秀,活動期間,流量增加了155%,業績也提升了50%。

(相同的做法,從德國延伸到巴西、PC延伸到Mobile,並拿到2014的坎城大獎,詳細請見《傳統廣告新思維》18禁 ! 挑起男人原始慾望的內衣行銷)

促銷誘因:夢想成真

有些夢想是會隨著年齡而發現這輩子是無法達到的,但如果真有機會完成夢想,付出的代價只是一瓶啤酒,你會買嗎?除此之外,你會否深深地感謝他呢?

葡萄牙LIGA SAGRES啤酒一直以來都與當地的職業足球運動合作推廣,企圖成為足球迷觀賞比賽的好夥伴,為了回饋忠實足球迷,Sangress舉辦了大型的促銷活動

只要購買LIGA SAGRES啤酒,上網登錄並與朋友組隊,就可以比照職業賽事,在滿滿觀眾的大型球場,完成你的夢想-成為一個足球明星!活動的驚人結果是超過28萬的網站訪客/810萬個註冊序號/2,000個報名隊伍。

以功能性利益點為基礎的促銷活動很像是一種毒品,它會在短時間讓客戶及消費者感覺良好,建立起好朋友的橋樑,但隨著藥效散去,雙方很可能才發現這是一場天大的誤會,當消費者認定促銷後的品牌/產品價值,雙方的美好時光就再也回不去了!

 


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