品牌行銷的危機處理策略

《米卡的行銷放肆》部落格主。 五年級生,現為以『社群媒體、廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。


經營品牌,就像人生一樣,妳永遠不知道『下一秒妳會面臨什麼樣的危機或是難題』,這個麻煩製作者,可能來自於妳的對手、消費者、甚至是品牌自己。

以前的品牌危機,可能來自某個事件,而且必須透過大眾媒體或是記者報導才會發酵,如果只是某個人的“小事”,沒有管道或是沒有引起媒體的注意時,品牌常常會私下喬一喬的就處理掉。但到了社群媒體盛行的這個年代,不必是個事件,只要一句話,每個人都可能為你帶來麻煩,它已經不需要大眾媒體或是記者這個媒介,就可以透過社群媒體自行在消費者間爆炸開來。

品牌面對這樣的處境,除了過往該處理的危機一樣也沒少之外,額外的還要留意:自己員工的白目發言、po一張不得體的照片、或是目的是為了維護公司,但做法上卻是跟消費者直接對嗆;亦或是消費者在部落格的失望開箱文、在朋友圈中對品牌的惡評;甚至有人直接到你的地盤搶拿麥克風,在臉書粉絲頁上留言把樓蓋歪了,破壞你精心設計的活動…等。而且,就算事件已經落幕,因著『凡走過必留下痕跡』的定律,不管過了再久,你不堪回首的過去,Google還是“貼心”的幫你挖出來。你說,身為現代的行銷人,能不苦嗎!

既然我們無法預測下一秒,也不能控制別人的行為, 品牌能做什麼?怎麼做?才能化險為夷?

品牌危機:即時、誠懇、交代清楚、正面回應的處理原則,在數位時代依然是經典。

除此之外,我們也想談談在數位網路以及社群媒體經營,該如何因應。

請把社群媒體經營政策,列入必備的訓練項目

在這個人人都可能是公司“發言人”的時代,公司組織越大,出紕漏的機會也越大。如果家門不幸,連離職的員工都可以擺上一道。你可能防不了家賊,但你至少可以讓大家知道,公司希望員工在社群媒體上發言的分寸。如果 貴公司還沒有製訂一套政策的話,在這裡有上百家各式各樣企業的社群媒體經營政策的範例,有需要時,請參考。其實這些政策不外乎哪些可以做,哪些不能做的Do & Don’t。

Taco Bell在2012年1/16馬丁路德金恩博士紀念日的當天,在她的twitter 上自以為幽默的寫下:

你是否曾做過『在Taco Bell用餐,然後一早醒來那些夢想都實現』的夢

Taco_Bell_s_Stupidly_Exploitative_MLK_Day_Tweet

▲在社群媒體上發言,千萬別把無聊當有趣

可想而知,這則po文,立刻引發老美的不滿,認為太輕挑或是不尊重…等。顯然Taco Bell的社群媒體經營政策,需要加一條『不要開政治的玩笑』。

社群媒體不只是讓妳發佈產品訊息,更是對外發聲的重要資源

如果你抱著『既然社群媒體這麼可怕,我們就不要經營自己的粉絲頁,以免自開大門,讓消費者有管道集中火力攻擊』心態的話,你可以選擇關掉這一頁,然後繼續『看不見、看不見、看不見』的欺騙自己。

現在的消費者或是媒體朋友,除了透過官方正式的管道取得資訊之外,社群媒體更是他們愛上也更常上的地方。因為這裡傳播快速、不那麼正式、用語親民、直接跟消費者對話、看得到大家的反應,成了“了解狀況”相對友善的場所。

社群媒體與官網或是記者會的對比,一個像媽媽,慈祥和藹,有點轉圜的空間;一個像爸爸,嚴肅正經,言出必行。同樣都是溝通,但效果不一樣。所以,品牌應該善用大家比較願意看,願意聽的優勢,平常就應勤於經營(如果你不是個大品牌,更需要),否則當你臨時想要,發新聞稿沒人理,記者會沒人來,官網沒人看時,你就能體會『自有媒體』到用時,方恨少的痛苦。

說話之前先學會傾聽

許多危機之所以為危機,就是你忽視、小看、不注意、認為沒什麼,最後就演變成無法收拾,最怕的是,妳,最後一個才知道!

過去的危機,必須把話傳到你耳中,品牌才能警覺、反應。現在不一樣了,說話的人,不見得想要品牌處理,他只是為了發言,一旦在網路上說了話,有梗,管妳品牌知不知道,照樣在消費者間傳來傳去。所以,危機警報的第一步就從『聽』,或者說『監看』開始。

麥當勞在Taco Bell犯下上列的低級玩笑錯誤的隔天,自己也點燃了一枚炸彈–在推特上邀請網友說麥當勞的故事。

麥當勞在2012/1/17先後在twitter上推廣兩個關鍵字#MeetTheFarmers以及#McDStories,一個是為了說食材都打哪兒來的農夫的故事,一個是邀請網友說自己跟麥當勞的故事。

結果說麥當勞故事的這個關鍵字,經過麥當勞自己花錢promote,在一個小時內爆了,只是爆的是,群起消遣麥當勞的故事,QQ。

自從半年前我辭掉麥當勞的工作,也不再吃麥當勞之後,我瘦了整整50磅。

1989年因為食物中毒就醫後,我就再也不吃麥當勞,而且改吃素了。當時應該告她的。

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根據麥當勞社群媒體總監Rick Wion的說法,他們監看#McDStories的發言後,就發現大事不妙了,完全不是他們原先想的那樣,在推廣了兩小時後,立刻停止這個關鍵字,再改回到原來比較多正向留言的#MeetTheFarmers,用正評來蓋過負評後,事情才告落幕。也因為反應夠快,才沒有讓事件擴大延燒。

接下來,我們將分篇討論,從維多利亞的秘密,太過賣弄性感,招致家長抗議的事件,以及去年鬧得沸沸揚揚的三星寫手門,以為可以神不知鬼不覺的操弄口碑,卻被踢爆的悲劇,來看品牌犯了那些錯誤。又有那些值得學習的危機處理原則、如何可以化負評為助力的好案例,最後,如果妳想利用社群媒體,將品牌行銷暗渡陳倉,可以用創造不可思議的事件來試試。

《本期系列文章 品牌危機的處理原則,觀念,案例與方法


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