從三星寫手談品牌行銷造假

施俊宇 / mouse

網路基因創辦人,長年擔任海內外廣告獎評審。


2013年初,在台灣網路圈、行銷圈最大的風波,應該就是《三星-寫手門事件》了。

從一開始網友揣測有一隻無形的手在幕後操作網路論壇上的內容,論壇的管理或刪文規則也不斷受到質疑與攻擊,一直到後來有影武者出來爆料,把三星品牌與其下代理商之間的行銷規劃細節一一爆出來,大家才恍然大悟,原來一直以來網路論壇上一面倒的輿論其來有自。

就《三星-寫手門事件》這個故事來說,三星應該得到了滿大的教訓,因為最後公平會依據了「公平交易法24條」規定「除本法另有規定者外,事業亦不得為其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為」,對三星公司以及協助操作產品行銷的鵬泰顧問以及商多利公司開罰一千三百五十萬

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這應該是台灣網路行銷史上最高的罰鍰金額;而除了金錢的損失以外,之後網路上對於三星品牌的不信任感,應該是品牌賠上更大的價值 (維基百科 三星寫手門:https://zh.wikipedia.org/wiki/三星寫手門事件)。

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網路時代的資訊分享是必要的

在網路時代現實狀況的確是,傳統的廣告已經不再是消費者採購商品的優先依據了。

要買一台冰箱、腳踏車、甚至是去吃甚麼餐廳,我們習慣上網去搜尋專業部落客的評價,看看論壇上的開箱文或試用報告,或者是在社群網路上直接做意見調查。

一個專業的意見領袖形成自然有其因素,很多部落客是長期的專門購買新產品試用(或是上餐廳試吃),用心的拍照、撰寫試用報告。長期下來,他們的論點自然也有強大的影響力,足以左右許多網友的購買或消費判斷。

反過來,當廠商在推出新產品時,通常就會找相關的網路部落客提供試用品,當然也會期待這些意見領袖在評論時可以儘量多說好話,凸顯產品的優點而不要太強調劣勢。這樣的模式應該已經是公開的事實了,畢竟這就是商業行銷行為的一部分,傳統的媒體也是有類似的廣告與宣傳模式。

不過,三星犯下了最大的錯誤,就是試圖去影響甚至改變網路上輿論的方向,但這樣的做法的確也低估了網友自發性的力量

公平會認為三星「積極欺瞞或消極隱匿重要訊息的行銷手法」其實就是有系統地聘顧寫手或指定員工,申請多種帳號,在網路上一人分飾多角。

當大量的人為操作被揭露出來,甚至有攻擊或醜化競爭對手的狀況,後續的影響以及效益,往往就不是一開始的行銷計劃可以控制的了。

 


口碑行銷不是只有一種面向

如果從整體的行銷計劃與策略來看,品牌主應該更進一步去思考網路口碑行銷的多面向性。

開箱文有沒有必要?當然有,如果你從整體的行銷戰略考量來看,開箱文不僅僅是給網友閱讀而已,一篇撰寫清晰明確的開箱文就是最好的SEO操作。

如下圖,當消費者搜尋Asus Zenfone,其實會看到各式各樣的開箱文提供有興趣購買的網友參考,其中或許會參雜官方的試用報告,但也會有網友真實的開箱體驗文。

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清楚的產品名稱以及關鍵字可以讓你的產品在搜尋引擎結果上得到很好的效果;如果想要在社群行銷中有比較好的價值,試用報告也是很棒的素材。

對於習慣在社群中爬文的網友來說,一篇可以在社群中廣為分享的報告可能可以影響更多的消費者。

 


尋找更多口碑行銷的可能性

廣告主以及代理商面對更大的挑戰是,如何讓消費者真正對品牌或產品產生好感?

開箱文或論壇上的討論有其必要性,但也不是萬靈丹,更不要說,不是什麼東西都可以做開箱文。如果廣告主希望做到讓網友對品牌產生好感,什麼是真正有效果的口碑行銷?與其花大量的人力跟時間成本去試圖操作網路輿論的方向,不如去創造讓對方產生好感的好內容。

甚麼是更有效的口碑廣告?最好的方式就是讓大家討論它。消費者會討論甚麼?當然是跟生活(消費者自己)有關的議題。

參考一下Oreo餅乾的「Daily Twist」,慶祝Oreo的百年紀念,每天在Twitter上面用不同的主題來發表不同的Oreo,貓王、登陸月球、騎馬舞、甚至特殊暗喻的彩虹Oreo引發了兩萬多則的回應討論。

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換個角度講,網路行銷的確很複雜,有非常多不同的面向與目標。

廣告主不應該偏執於某個特定的媒體或操作模式,因為你的消費者也不會只從一個方式接觸你。試著把不同的工具或媒體任務定義清楚跟簡單化,其實你會發現消費者真的不難打動。

 


《本期系列文章 品牌危機的處理原則,觀念,案例與方法

本期【品牌危機】系列文章,從維多利亞的秘密,太過賣弄性感,招致家長抗議的事件,以及三星寫手門事件,來看品牌犯了那些錯誤。又有那些值得學習的危機處理原則、如何可以化負評為助力的好案例,最後,如果妳想利用社群媒體,將品牌行銷暗渡陳倉,可以用創造不可思議的事件來試試。

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