《代言人行銷》虛擬偶像第一人 的 超完美代言術

江江

創意職人。開發創意思維、開發數位商品、開發實驗精神。1996開始擔任撰文,遊歷廣告。2003遠赴洛杉磯,深入亞裔族群行銷。2010投入數位創意至今。相信:唯有持續創造,才能突顯創意的價值

剛開始做廣告的那幾年,見識尚淺,非常排斥使用代言人的廣告。
總覺得那是創意力疲弱的表現,砸錢來吸睛。
“有本事 靠創意來對決啊!” 大概就是這麼幼稚的角度。

然後,遇上了那麼幾個使用名人的廣告,用得十足精彩,過癮萬分!
不僅代言人為廣告增色,創意表現也無敵搶眼!
大大賞了我幾巴掌之餘,也成為我永久放在心中,操作品牌的範例。
其中一個是1998年,西班牙車廠SEAT,在法國所做的全車系廣告。

是的,全車系!
汽車大廠,通常一個母品牌下,會有數個子品牌。
每個子品牌,都各自有其性格。
每一個子品牌的性格,在奔放發展之餘,
也都應該要回扣到母品牌的大傘下。這樣整個品牌家族,才會完整而強大!

觀念說來簡單,實際掌控難度很高。

通常,光是為了建立一個子品牌的車格(特性+性格),
就得耗上一整支廣告片去詮釋,才有可能說得清楚一點點。
SEAT這一系列廣告,很明顯的貪心,想把每台車都放進廣告影片。
畢竟,他們應該是砸下重資,才請得動…
當年在電玩遊戲世界,聲勢如日中天的女神 — Lara Croft  ( 以下中文稱呼:蘿拉) !

Lara 05

為了避免讀者太過年輕,來不及認識她,容我簡介這位女神 (熟客請跳過) 。

蘿拉Lara Croft,在1996年出道,是經典電玩<古墓奇兵Tomb Raider>的女主角。
她就像是…會使雙槍的女印第安那瓊斯。
在考古探險旅行中,運用矯健身手、耐心觀察摸索、動腦破關、獲得文物寶藏!
<古墓奇兵>開創了許多引領風騷的紀錄,比方說:她是採用3D建構遊戲視覺的早期成功典範,為了因應當時電腦CPU的處理速度,美術運用大塊面的設計,自成風格。還有環狀選單、訓練模式的管家…等創新的內容巧思,不僅造就了經典,也是遊戲至今仍然讓人回味的原因!

蘿拉不僅是電玩史上,最成功的女性冒險角色,
馬尾、厚唇、細腰的形象,也讓她成為性感象徵。
從她登上過的雜誌封面,可以想見她當年所引發的狂熱,至今仍在延燒啊!

Lara 02

如何運用一個虛擬代言人,
去詮釋SEAT每一台車的車格呢?

廣告創意最後發展的這一系列影片,看起來就像是一部動作電影!
要知道,當時安潔莉娜•裘莉尚未演出<古墓奇兵>,初音未來還在未來。
看見電玩人物,以動作明星之姿躍上電視螢幕,非常令人興奮!
汽車,也是非常適合用電腦建構的商品,因為金屬、塑膠這類材質,3D軟體可以做到高度擬真!

Print Ad.

SEAT LARA

侏儸紀的恐龍,追逐電玩女英雄蘿拉!
電玩世界的虛擬特質,讓看似瘋狂的創意,過癮得很合理!

Pub seat Lara Croft – Cordoba Vario jaune

 

007的炫技飆車,蘿拉也做得到!
小車的靈活操控性,在電玩世界裡可以誇張詮釋!

Pub seat Lara Croft – Arosa verte

 

既然都開車了,一定要飛車過峽谷吧!
看膩了大男人表演這種橋段,就讓蘿拉展示女力吧!

Pub seat Lara Croft – Ibiza rouge

 

面臨不同狀況的蘿拉,選擇採用不同的SEAT車款來應對。
至今仍令人驚豔的片段,我覺得是:蘿拉選用SEAT ALHAMBRA把男粉絲打包帶走。
玩弄了一下女權意識,也展現了蘿拉從未被演繹的性格!

Pub seat Lara Croft – Alhambra bleue

 

如果把上面4支短秒數的廣告,整理成一支長秒數的影片,那應該會看得更過癮吧!
這種化零為整的想法,我一直覺得很棒,把單點作品,串聯成一個更過癮的長篇作品。
考驗著創意人,要全觀看待單一campaign裡的所有產出,是否可以構成一個漂亮的故事。

如何把這四個影片串起來?關鍵手法,就是<古墓奇兵>的經典環狀選單!!
原本用來選擇蘿拉的武器配備,現在成為蘿拉更換汽車的介面,
沒玩過遊戲,會覺得很酷炫;對玩過遊戲的人來說,這真是太對味了!

Lara Croft – Seat Commercials (Seat Trilogy)

 

創意表現,抓緊一個主軸,卻又展演每個子品牌的特性。
進入數位時代,廣告可以表達的平台暴增,
身為一個品牌管理人,更需要隨身攜帶這樣的觀念!

SEAT採用蘿拉代言的這系列廣告,用一個campaign,就示範了大品牌的經營典範。
同時,廣告訊息精練到位,大量的時間用在創造娛樂橋段,
能做出這樣的廣告,夫復何求啊!


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