《代言人行銷》內衣代言不找模特兒,而找胖妞素人!在想什麼?

《米卡的行銷放肆》部落格主。 五年級生,現為以『社群媒體、廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。

長期以來,我們看到的內衣品牌,一字排開全都是身材一流,不是超模就是明星等級的人來代言,用曼妙身形演出『這套內衣,穿起來可以有多麼性感、迷人』。目的是為了讓消費者想像,擁有這件商品的美好。這麼簡單的道理,每個內衣品牌都奉為圭臬,卻有個品牌,叛逆又不信邪,不但沒有照做,反而找來身材普普如鄰家女孩,甚至大了好幾號的素人來代言!這品牌葫蘆裡賣了什麼藥?又要怎麼做,才不會讓人覺得奇怪?

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▲代言人不說『這內衣穿起來多舒服,多好看』而是『女性+科技=行動證明我用科技讓世界更美好』。

開胃菜,先來看一個典型的內衣廣告,辣到後空翻的Megan Fox 替Armani 內衣代言的廣告:

同樣是賣內衣,美國的《Dear Kate》,從產品命名就開始很反骨,沒有令人酥麻,充滿想像力的產品名,而用了一位19世紀女工程師,在了解她的豐功偉業後,會想要起立敬禮的Ada Lovelace來命名的《The ADA Collection》系列,為了紀念這位在沒有電腦的年代,卻寫出了史上第一條電腦程式的programmer,找來了真實世界裡任職於高科技的創辦人、工程師來代言,拍了一系列產品目錄,這群“形象很硬派”的女性,卻在辦公的環境裡,只穿著內衣,工作!

我不想只用『這是市場區隔的一種做法,為了滿足知性,而不只是愛美的女性,所以這樣做』來解釋這個現象,如果只是這樣,那這篇也未免太沒梗了吧。

代言人的四種類型

我想先從尋找品牌合適代言人及說服策略的方向談起。一般我們在討論代言人時,大概會從這四大類找起:

名人:具有高知名度的偶像,明星,公眾人物,這也是最常見的代言人類型,圖的是,他們的魅力,形象,吸引力。通常適用在感性溝通的商品上,食品,服飾,沐浴乳與美有關的商品都是典型。例:波蜜豁出去的找來金城武走在沙漠澳洲鹽湖的廣告。

專業人士:某個領域的專業人士,權威,品牌與之合作,想利用的是代言人的專業感。通常用在理性溝通的商品上,藥品,健康食品,運動健身都適用。例:潘懷宗的免疫細胞廣告。

典型消費者:找來產品使用者見證,因為貼近一般消費者經驗,用自然、真實來加強產品說服力。以日常生活用品較常見,這理由說來現實,通常都是預算不足,或是有多個消費者同時代言,打群體印象。例:IKEA檳榔攤的張阿姨。

企業內人士:可能是該企業品牌的CEO或是小員工,通常是為了表彰企業理念,文化或態度,爭取消費者對產品的信賴感。例:白蘭氏的俊仔,不行,通通要拿去做雞精…。

有時代言人也會跨不同的類型,像籃球之神Michael Jordan,即是名人也是專業人士。決定要找哪一類代言人,除了你想透過代言人來達到的目的之外,當然跟你口袋有多深也有絕對關係(這就不在本文討論之列)。

溝通說服策略ELM思辨可能模式

另外一個重點,就是代言人溝通的說服策略,是要『訴之以理,還是動之以情』。接下來請容我掉一下書袋。在說服策略裡,有一個很有名的理論『ELM Elaboration Likelihood Model 思辨可能模式』,主要有兩個路徑:

訴之以理:當消費者對產品涉入程度高,動機或解讀訊息能力也較高的時候,消費者會認真思考資訊,稱為中央路徑 Central Route。通常找的是專業形象的代言人。牙醫師總院長,告訴你牙齒酸痛形成的原因,可以用什麼牙膏改善,然後推薦你使用,就是一個例子。

動之以情:當消費者對產品涉入程度低,動機薄弱或是解讀訊息的意願不高時,就會被主觀或是過往經驗的週邊訊息所說服,稱為週邊路經 Peripheral Route。通常找的是知名,有魅力的代言人。例如:同樣是牙膏,但以『用了五十年的黑人牙膏』就是利用『我們一直都這樣做的一致性Consistency』來暗示說服。(在週邊路徑裡,有好幾種暗示的方法,一致性只是其中一個)

Dear Kate的品牌經營之道

好了,談完代言人類型跟說服路徑後,更可以凸顯Dear Kate的特別,她不找名人代言用週邊路徑說服,以講究美與感性為內衣品牌重點的典型做法,而選了消費者走中央路經來溝通。Why?

首先,Dear Kate的品牌精神不是那種『打扮美美,今晚會有好事發生』的那種,而是『女權至上』。她的產品命名,都是向某個領域的成功女性致敬,然後搭配那個領域的素人來擔任代言人,有部落客、精品花店的創辦人,音樂家,舞蹈家,畫家…。而且不是在攝影棚,而在那個代言人實際的工作環境,拍攝她穿著Dear Kate工作時的樣子。

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▲另一個系列的代言人,部落客Brittany

不但品牌形象很理性,連產品也是,強調絕不滲漏的革命性內衣。創辦人用她化學的背景,開發了一款專利布料,還有100%的滿意保證,沒有期限,沒有理由,只要不滿意,就會免費再送你全新的一件。

Underthings___Dear_Kate

▲產品陳列一樣很理性,一字排開,沒有真人穿給你看

Technology___Dear_Kate

▲產品特色全用數據說理。

在了解Dear Kate的品牌精神與背景後,我想,這個內衣品牌會選擇用素人代言,理性說理來溝通的理由,也就不足為奇了。因為我不是女性,我不確定這樣理性的形象,沒有什麼幻想空間的內衣,女孩兒能不能接受(女性朋友,歡迎留言,說說你會不會被這類廣告說服?),利用這個案例,讓大家來思考『當你要選擇代言人時,應該考慮的面向』,以及Dear Kate經營品牌從產品開發、命名、推廣、到服務的連貫性,才是我的重點。


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