《IDEA的進擊》連結群眾情感的「阿嬤的衛生紙」幕後溫柔故事

蘇亞蕾屍

行銷經歷十年,創作經歷超過十年。 愛吃蝦子,愛睡覺。 父母眼中我是小天使,朋友眼中我是大白目,男友眼中我是一隻豬,學弟妹長姊眼中我是音樂人,同事眼中我是奇怪的人,乾女兒眼中我是個很煩很黏人很幼稚的乾媽媽。


創意,可以幹嘛?在廣告人的心中,不外乎是靠創意去幫助品牌、銷售商品,或進而拿到廣告獎。

然而,《奇禾互動行銷》的創辦人Rick卻擁有十分特別的理念,期望自己是以「創意改變社會」的信念來經營公司。這樣的堅持,讓奇禾團隊在2014年創造了一篇道盡世代人心,催出動人眼淚的微電影《春風衛生紙- 阿嬤的衛生紙篇》。

本篇採訪當中,Rick與我們分享了許多創意背後的故事,也告訴讀者,創意除了可以傳遞品牌形象和銷售之外,更可以連結人的情感,使人深思,甚至成為幫助社會的實際力量。

用創意說一場溫柔的故事

《阿嬤的衛生紙》是2014年春風衛生紙的品牌形象廣告,沒有其他的媒體宣傳,光靠Youtube上的自然發酵,幾天內就獲得四十萬次的瀏覽,讓客戶的品牌知名度一舉躍升,播出當月就累積了七千筆的讚,以及一百三十幾萬的觀看數,正面的回應留言也高達七百筆。

誰能想到,常常淪為賣場裡純比價的商品,可以如此具有強烈的傳播感染力。

客戶(春風)會找到奇禾,是被他們以往的成功案例和創意風格所吸引(詳見下一篇)。客戶(春風)想要透過「網路影片」傳遞出「溫柔呵護」的品牌形象。

奇禾團隊討論到「衛生紙」這項商品的本質,因為衛生紙、洗衣粉等,都是消費者關心度較低、也很便宜的民生用品,很容易淪為比價,但其實,每個家庭也都少不了它。

奇禾團隊進而思考:家庭中有什麼樣的事物,也是這樣有時會因為存在的太自然而被忽略?若有一天他不在了又會覺得重要呢?或許,可以透過「這個東西」來和消費者溝通春風這個品牌!

創意的誕生過程

正當大家陷入苦思時,有位同事開口,說了自己小時候阿嬤的故事。

阿嬤關愛孫兒的畫面,燃燒了會議室裡的氣氛,大家唧唧喳喳的討論起來:「對阿,我阿嬤也是把糖果藏在衛生紙裡給我。」、「我阿嬤也會用衛生紙包錢塞給我誒!」等等。

每個人在會議室裡,都分享了自己的兒時回憶,雖然故事情境不同、角色不同、用衛生紙包起來的物品也不同,但卻讓大家都意識到,親情與兒時的記憶,是每個人共有的東西,也是一種時常被大家忽略,被堆放在心裡一角,卻一輩子都移除不了的東西。

特別是當我們已不再擁有親情,只能懷念親情的時候,各種情緒和回憶都會湧上心頭。

奇禾團隊寫下的故事腳本,最後就拍成了《阿嬤的衛生紙》,和客戶一起看A拷(試播)的時候,整個團隊幾乎都留下眼淚。

一直以來,父母親因為上班忙碌,小孩子都是祖父母帶大的。《阿嬤的衛生紙》觸發了廣泛網友的共同感受,讓大家回想起曾經深深關心自己的親人。不僅傳達出客戶期待的「溫柔呵護」感受,更讓「記憶」這件事情,變成溝通品牌的角色,讓衛生紙已不再是生活用品,而是代表著溫柔的愛。

阿嬤衛生紙的影響力

Rick 解說此案例時,臉上洋溢著幸福感,語調輕柔的跟我們分享著,筆者也深受感動。這證明了「好創意」能夠影響人們情感的流動。

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▲ 《阿嬤的衛生紙》網路留言活動畫面

《阿嬤的衛生紙》完全打敗以往在電視媒體上的成效,對原本慣用傳統媒體的客戶來說,將影片放在網路(youtube)上面,可以看到很直接的消費者反應,如雪片般飛來的網友留言和按讚數,也令客戶感到安心和震撼,也開始和奇禾洽談春風旗下更多產品線的品牌操作。

▲ 《阿嬤的衛生紙》完整版

其實,近二年,有不少品牌拍了親情訴求或感動訴求的微電影,希望透過網路影片來觸動消費者,但都無法像《阿嬤的衛生紙》一樣成功。

Rick的好友,也是桑河數位的創辦人Johs在擔任廣告獎的評審時提到:「拍微電影來做廣告,對品牌來說是很容易的決定,但共感度才是最難的課題。光是找到一個好的故事還不夠,《阿嬤的衛生紙》是有一個大家共鳴的主題,在幾秒鐘內就勾起了網友的情緒,更引人看下去。民眾已經夠苦了,所以更不要寫故事去賣可憐(註:很多品牌微電影都是打可憐牌)。社會需要的是『善』的正面力量。」

奇禾創立至今,都不願接觸危害人體心智或健康的品牌,例如殺戮、賭博遊戲、香菸,堅持著一份社會責任感。

Rick說:「創意人可以善用自己的影響力,才是對社會最好的事,賺錢不一定是首要的。」

奇禾的鹿角計畫和天使養成計畫,也和《阿嬤的衛生紙》一樣,創造出觸動人心的社會價值…

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奇禾和 Rick 正在徵求夥伴,包括資深設計美術指導資深企劃等,歡迎認同奇禾理念的朋友加入!


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