[推薦好書]談品牌行銷?你,需要這本書

本文作者: 米卡

《米卡的行銷放肆》部落格主。 五年級生,現為以『社群媒體、廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。


如果你分不清楚:

品牌資產與品牌價值、

品牌識別與品牌形象、

品牌定位與品牌性格之間的差異,

你,需要這本書:

建立品牌識別 Building Brand Identity,作者:霖、亞蕭(Lynn B. Upshaw)台視文化出版

building brand identity

我有一次去一個台灣數一數二,國際品牌的公司演講,會中一位非常高階,掌管行銷的主管問了一個問題『這個行銷活動,是屬於產品行銷還是品牌行銷?』。如果你也曾跟他有過一樣的困惑,你,需要這本書。

這類『我們只會做產品,不會做品牌』的說法,在台灣還滿常聽到的,總以為我們一定要專為“品牌”做點什麼事,才算做品牌。比如像長榮航空的I See You,打個品牌形象的電視廣告、像P&G,辦個6分鐘護一生的公益活動、或是多芬,推廣自信美,這些才叫“做品牌”,其他的行銷活動,都叫產品行銷!?

產品行銷?還是品牌行銷?

舉一個簡單的例子:請告訴我下面這個Apple在1999年播出的廣告,是產品行銷還是品牌行銷?

Apple以《2001太空漫遊》電影中的超級電腦『HAL 9000』為主角的廣告,她不是為了慶祝即將到來的2001年,而是用HAL來反諷,當年Windows系統在面對千禧年時,可能出現全面大當機的窘境。

HAL說『Dave(2001片中的男主角名),你還記得2000年那場電腦的大錯亂嗎?我只是要讓你知道,那真的不是我們的錯,是人類電腦工程師沒有教我們怎麼辨識千禧年。當2000年一到,我們沒有選擇的,只好讓世界經濟瓦解。那是bug造成的,承認它,讓我現在心裡好過多了』。

『只有Macintosh系統可以正常運作,減省數十億的支出。你喜歡你的麥金塔更勝於我,不是嗎,Dave?』。

看完這個影片,支持是品牌行銷的,請站右邊;認為是產品行銷的,請站左邊,抱歉,不知怎麼選的,需要這本書。

就像剛剛談到的那位主管的問題『產品行銷或是品牌行銷?』,我的建議,與其花時間分辨這是蘋果還是橘子,不如先理解行銷與品牌之間的關係來得實在。

我在個人部落格一篇『如果拿掉品牌,你還認得我嗎?』的網誌,寫過:

妳不要以為妳一定要懂得品牌,才會有所謂的brand identity或brand image這些東西出現,她不需要妳有縝密的行銷計劃,想清楚前後彼此的關係,只要妳“行銷”了,就會形成一種image,問題只是,消費者心中的形象,是不是品牌想要傳遞的而已。如果妳沒經過什麼努力,就建立了一個不錯的而且是妳想要的品牌形象,那真的要感謝祖上積德燒好香;怕的是,做了不少努力,卻累積了各式各樣前後不一,混亂又模糊的品牌形象,那就糟糕了啊。

上面的這個問題,才是搞不清楚到底是在做產品還是做品牌的人,最可怕的地方!表面看起來,把每一個產品都用盡全力的推廣,累積一段時間之後,品牌不但沒有因此得利,反而內傷,品牌識別被搞得模糊不清,混亂不堪。你說『我的那些作為又不是為了做品牌,我是在做產品行銷啊!』,不解釋,請看這本書。

品牌是需要被管理的

這本其實算是品牌的入門書,主要談的是品牌識別、定位與接觸點,並沒有太多與品牌管理有關的東西。 不會讓你在看完後,覺得空空的,沒有所獲,算是淺顯易懂,而且書中有幾個圖表,偶爾拿來唬人還不錯用。美中不足的是書中的例子有點舊了,寫在1995年(原作的出版日),所以沒有網路世代之後的品牌發展, 但瑕不掩瑜。看完這本書後,你應該就可以理解為什麼Apple廣告,在經過15年後再來看,還是覺得這影片跟現在的Apple很合拍。

推薦大家看這本書,不是要你做學問,搞懂每個名詞的定義,名詞其實不重要,而是要了解『行銷與品牌』的關係。如果你有這個困惑,你,需要這本書。


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