《靠!國外這樣做,我們做這樣》嚴肅的話題,該怎麼讓消費者產生興趣

許子謙 / joooooohs

桑河數位創辦人 / Motive創辦人。外表與內心都不跟歲月妥協的責任型中年大叔。人稱許叔叔。

談到「辦活動」,普遍都會想到一個星光熠熠的記者會,假設剛好請到了話題名人,現場的攝影機和麥克風就會暴多,見報率也會提高。

然而筆者見到幾個公益廣告,邀請到羅志祥、林熙蕾、蔡依珊、張鈞甯、林心如、吳建豪、陳妍希這些知名藝人,似乎可以解讀成:「這個品牌的號召力真強、預算真多」能夠邀請到這麼多藝人站台。

但,傳統媒體和娛樂記者雖然喜歡明星,但在數位傳播的方法上,如果只是請明星露臉、念稿,對消費者卻沒有絲毫的感染力可言。如果只是請藝人照稿念出乳癌防治的宣導事項,消費者能記得多少呢?網友看完之後也都缺少「分享出去」的動機。這幾隻宣傳影片裏頭的明星都身價不凡,但網路瀏覽次數都不超過一千。

而另一方面,藝人自身的話題性也常把品牌或公益行銷想要說的訊息焦點給模糊掉,新聞報導只剩下「被打了馬賽克的」LOGO背板,或是任由娛樂記者把採訪方向帶往藝人的私領域,模糊掉原有的行銷方向。

例如以下這則記者會就是很明顯的例子,幾位幫公益站台的藝人(名人),因為多次被記者帶到私人話題,反而對公益主題的描述卻顯得十分平淡:


1.乳癌防治案例-胸部特寫篇(智利):

這是一個「沒有客戶」的乳癌防治廣告,也就是說廣告中沒有提到任何一個基金會或捐款機構,影片只有附上一個「已經死掉的網址」和一句「鼓勵女性做乳房檢查」。

這則45秒的廣告片中不斷出現許多女子的胸部特寫,推出時,據說曾被民眾指為物化女性和色情,然而因為影片的爭議性,累計播放次數估計超過30萬次。

刪減後的版本:

這個版本18歲以下勿看:


2.乳癌防治案例-猛男篇(加拿大):

乳癌防治一定要正經八百的宣導嗎?這則700萬次瀏覽的高人氣影片告訴我們「輕鬆一點會更好」,由四位猛男帥哥教女性T.L.C三個乳房檢查步驟,其中還包括一些稍微讓人臉紅心跳的畫面,十分受到女性網友歡迎。

請看影片:

Rethink乳癌防治機構的官網:http://rethinkbreastcancer.com/和APP,除了粉紅色的視覺之外,也一樣採用猛男帥哥來介紹乳癌防治。先用可愛的事物來吸引視覺(草泥馬和猛男都算是可愛的事物),在文案上也採用較為柔和輕鬆的角度,毫無嚴肅感。

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Rethink乳癌防治機構在2010年也有一個別出心裁網路影片可以參考,雖然因為歌詞內容有點無聊,只換到2萬多次瀏覽,但她們試圖用百老匯音樂劇唱出乳癌防治問題,是很特別的形式。如下:


3.乳癌防治案例-撫摸自己篇(澳洲):

When I think about you, I touch myself
當我想起你的時候,就撫摸自己

這段歌詞並不是來自情色歌曲,而是澳洲一位積極呼籲乳癌防治的已故藝人的創作,透過10位歌手優雅歌聲的溫情演唱。

I Touch Myself 歌曲MV:

除了MV,也包括一個「我撫摸著自己(I Touch My Self)」網站,介紹關於乳腺癌的相關訊息,網友可以一邊聽歌,一邊學習檢查乳房。

本案例在坎城創意節獲得三個獎項,詳細的案例說明請看這篇文章。

touvhmyself-web

由Rethink網路影片-猛男篇換來的曝光量(700萬次瀏覽)和I Touch Myself 換來的社群成效可見,在數位和社群的時代,花大錢辦記者會不一定能夠虜獲消費者的眼光,明星藝人也不再是萬靈丹,唯有透過創意和消費者溝通,才能換到最佳的行銷投資報酬。

因為社群傳播的即時擴散性,讓行銷人開始更重視消費者,很多品牌開始懂得「創造消費者喜歡的內容」,也讓傳統廣告和公關的形式大受挑戰,「藝人是品牌行銷的常備良藥」這樣的觀念在數位時代也絕對必須改觀了,對於嚴肅的話題,或許要減少教條式的呼籲,更不要愁眉苦臉的大打悲情牌。

沒梗(缺少消費者喜歡話題)就沒有瀏覽量。在數位時代應該是一種定律了吧!


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