當小吃店都知道做內容行銷,我們的品牌故事力到底優在哪?

小AE的夢

從PR轉廣告,4A的噁抗,客戶的小奴,略有被虐狂與數字控。喜歡唱歌/閱讀/寫作/設計/看劇/逛街/網拍......但目前只求多睡一點。


有位老大說:「如果你的產品本身不錯,又有品牌故事,那就先成功了50%。如果你的文案又能創造共鳴,甚至辣人眼睛,那應該篤定會大賣一陣子了。」

只不過當內容行銷/故事行銷開始流行起來時,竟也發生一窩蜂的「瘋故事」現象。

很多台灣品牌都像下面是這樣子的吧?

創辦人曾經很窮很窮
所以努力賺錢
為了公司犧牲十幾年
卻被裁員
連健康都不見了
好不容易找到祖傳配方
花了好幾年的時間研發
老闆腦袋壞了
有完美主義
重感情
執著、堅持
不惜投入鉅資
用有機食材
跟小農買
開店不是為了賺錢
是為了台灣的農業
超愛流浪狗
挺同
愛自己的小孩(or媽媽or老婆or寵物)
為了自己愛的人所以研發這個產品
比誰都還愛地球
從自己的慘痛經驗出發
經歷了上百次的失敗
跟外國人學很久
跟某師傅跪求多年
付了超級多的學費
終於成為職人

靠!大家都一樣
但這樣寫有什麼不好嗎?

我覺得,多少是可以吸睛,可以引起一些話題。(要看寫得好 or 不好)但這些都只是典型的抄來抄去,都是小故事/小插曲/小花絮而已,還不到構築起一個品牌的完整結構,而且大多數的品牌故事都跳脫不了時下流行的套路,競爭品牌也都在說一樣的品牌故事,你確定自己會說得比別人好嗎?

一開始消費者看到「新的包裝/新的設計/新的產品/新的品牌名稱」一定會有新鮮感,但經營一段時間之後,該說的可說的都說完了,就連瞎掰都很難變出來什麼新花樣來,最後,品牌只能落入不斷打廣告/賣產品/做促銷的無間地獄。這真的很慘。

如果沒有故事,那要不要掰一個?

我覺得很恐怖,掰故事這條路,最好連想都不要想。

因為如果我們本身不是故事裡頭的那個樣子,就可能要用另外一百個謊話,去包裝最一開始的那一個。

好多咖啡店都是生性浪漫+職人精神,好多飲食相關的都跟小農合作,想要改善台灣農業又外加環保。就算老闆真的超愛流浪狗、挺同、環保、生病無法上班、跟師傅學很久、國外回來。但換不同的方法說個幾次之後,觀眾也會漸漸沒感覺的。

PS. 如果你曾經誤入歧途瞎掰了一個品牌故事,那最好的方法是,從現在開始不要再講。重新再找一個真正屬於自己的,或是不要再碰什麼故事行銷。

一個品牌故事的基礎在於:

1. 品牌創立的前幾波故事之中,有沒有辦法「不花行銷預算」就吸引到媒體,這表示你的話題要夠新,產品要夠力,要有一些人關心/喜歡這個話題,而且你有一片真心。

例如某友原本在做紙箱生意,後來設計瓦愣紙做的貓屋,他傳了幾張照片給養貓的部落客看,也沒有強迫他們收到商品之後就一定要寫,結果沒想到,就用一個2000塊的商品,換到一個八萬等級的部落客幫他推薦,因為部落客的貓,真的喜歡。

PS. 他的品牌精神是:努力做出貓兒/貓奴都會喜歡的東西。

2. 上述,能不能吸引到一些特定風格的消費者前來體驗。並願意花錢購買。(喜歡跟買下,是兩回事)(體驗嚐鮮跟持續購買,又是兩件事)

3. 創業故事與精神能否持續2年以上,跟我們的產品和服務理念結合在一起。

4. 慢慢的把品牌理念完整化,讓商業模式更成熟,不僅僅只有故事可說。

5. 最重要的,是跟你相似的品牌在說啥?彼此的區隔是什麼?

(2,3,4,5礙於篇幅,下次再說)

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做蛋糕要在深夜裡?

這裡我想介紹一家已成立7-8年的甜點店:深夜裡的法國手工甜點。他們有70幾萬粉絲。(或許你已經知道這家了,但我保證這篇不是業配文。)

這家店當年紅的不是法國,也不是手工,而是「深夜裡」這三個字所包含的故事。光看這三個字,我覺得就很有戲,會讓想人要去瞭解深夜裡的秘密在哪裡?為什麼想要這樣取名?

據說是在成立之初,寫了幾個動人又略帶悲情的奮發小故事,用老闆的「創業心情跟幕後故事」營造出專屬於這家店的優勢,像是:

*為什麼要在深夜裡做甜點?(曾經因為信任學生,投資甜點店失敗,加上補習班無預警失業等等)

*做甜點/學做甜點是什麼過程?哪裡很辛苦?(花了很多錢請師傅,花很多心思在學做甜點,而創辦人是個很厲害的口味家,可以嚐出很多味道跟層次)

*為什麼做甜點很辛苦,但他們又很堅持不睡覺?(原因我忘了)

一段時間後,不管是刻意營造的或是無心插柳的,他們竟把滿街都是的「手工甜品」營造成像是「藝術家/創業者/實驗家在深夜裡的創作」這樣的形象。然後佐以:不錯吃/不貴/限量/風吹雨打都有人排隊….這些條件,開始引發媒體跟部落客們的跟隨,好像沒吃過就不是台北人。

但我又想,蛋糕是接單訂製因此不能退錢,小老百姓當然風吹雨打還是會過去拿啊,而在捷運站口超狼狽領蛋糕的畫面,是不是好有戲劇張力跟故事性!?……(就算真是這樣,也算把話題運用得很好)

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你還在怪臉書的演算法跟觸及率?

後來我們研究到粉專數據,他們每則貼文大概只有50~70個讚不等,嗯~你沒看錯,還有15、22、43這種讚數,跟70萬粉絲真的不成比例。連我自己的私人貼文都很有機會贏它。

其實,我不清楚他們在粉專到底花了多少預算跟心力,也不知道當年是否還有其他的廣告、業配或是新聞置入(報導),才能讓一個小甜點店的粉絲數,暴衝多到跟Uniqlo這種超級大品牌一較高低。

然而從他們目前的貼文策略跟寫法看來,我覺得已經大大遠離了「深夜裡」的品牌概念,總是以口味介紹跟促購銷售的類型為主。

如果按讚數爆低,包括我的大多數人都會先聯想到,是臉書的演算法搞鬼,而同時,我也會想到多年前「我有一批很便宜的粉絲,想不想要?」這個業界時有所聞,到處推銷/賣粉絲/賣讚的故事。

到底是臉書給觸擊率太低,還是品牌用買來的粉絲數去佯裝自己很受歡迎的假象?我們不得而知。我自己唯一能肯定的是:當品牌缺少了故事,變成只重視商品推銷之後,觸及率/行銷成效/按讚數也都會急速下降的。

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其實,這篇本來不是要寫深夜法國,而是某位友人出了一個難題給我:該如何說服一位小公主,去吃路邊的涼麵?

如果說:「來去吃一盤深夜法國的手工涼麵」應該是不行的吧!?我一邊傻笑。最後是感謝C小姐幫忙整理出幾種坊間常見的說法:

  • 就算年薪千萬,XXX(名人)還是一定要吃的深夜手工涼麵
  • 這是陪XXX(名人)長大的深夜手工涼麵
  • 宋重機來台,指定要來吃的深夜手工涼麵
  • 百年家傳神祕湯頭熬煮的深夜手工涼麵
  • 某某(名人)唯一鍾愛的深夜手工涼麵
  • 一天10萬營業額,到底怎麼辦到的深夜手工涼麵

這些概念其實都很相似,就是跟小公主說:

  1. 我們是帶著研究精神去分析一家店,而不是神經病
  2. 我們不是去吃一碗涼麵/陽春麵/豬肝湯/蚵仔煎,而是去研究他的商業思維/經營理念/品牌故事/研發秘辛…….

(請原諒我濫用/協槓/難改)

如果她被你唬住了,那我想她應該沒你聰明。但如果她陪你去又沒有拆穿你,那應該是真愛吧。呵呵。

原本我是想從品牌定位/品牌故事/品牌精神來談時下的粉專經營,因為很多品牌故事無法再繼續掰下去之後都紛紛走偏了,又有好多客戶狂問我們「要怎麼從臉書轉做IG」,沒想到一動筆就扯到遠了….抱歉,更感謝你看完。

—-總編輯mika最後幫我加了註解—-

「你看過朱自清的傳世經典《背影》嗎?想像一下,如果這是某個品牌的品牌故事,請問你,即便是背影這種等級的品牌故事,你會看幾遍?如果沒有延續性,光靠一則故事可以讓品牌“吃”多久?」

(這也算是我寫本篇的原意)


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