該怎麼判斷我們的廣告策略,是不是亂花錢?

許子謙

許子謙 / 許叔叔 / Motive商業洞察 與 桑河數位創辦人 / 常年擔任廣告獎評審,解夢與紫微有接近專業的程度。


如果我們跟廠商說:有100萬預算,想要做廣告。

數位公司,會想幫你做個網站。
SEO公司,會說SEO最好。
社群公司,會想幫你操作粉專/找網紅。
媒體公司,會想幫你下廣告/買捷運燈箱/上廣播。
如果你問4A,他們會說:全部都可以做,但看你預算。

規劃廣告,很像在打仗,有100萬兵力,該怎樣對抗敵人?防守哪些地方?陸海空軍會有不同的戰術/戰略。

如果我們問5個軍事專家,會得到5種答案,而且都說自己會贏。那,要如何決定自己「該相信誰」?!

 


在1950年代,美國一些知名的企業,開始應用一套科學的方式來管理公司,並協助擬定「未來」的計畫,也就是本篇的主旨之一:「運籌學 – Operations Research」。我會盡量用白話文來解釋,並跳過數學部分 (因為我數學跟你一樣很爛)。

# 運用客觀的事實分析+數學公式,去找到「最佳的選擇」。

Facebook的「演算法」勉強算是運籌學的運用,它是透過一些分析跟計算,進而決定了我們塗鴉牆上的內容。

運籌學也常會拿來解決一些很兩難的問題,像是:捷運站該開在哪裡?出口該蓋在哪個角落?這種難以定論的問題。總是會有一群人同意,另一群人不喜歡,不能只用「多數人」投票決定,也不是用「少數菁英份子(政商領袖)」的利益/喜好來斷定。

以下用兩個案例稍作解釋:

1. 聚餐要吃什麼?投票決定好嗎?

因為是冬天,在討論群裡很多人提議要吃辣辣的、熱熱的東西,因此出現了下列幾個提議,而且一人2票之後的結果如下:

麻辣鍋 + 3
川菜 +6
薑母鴨 +3
羊肉爐 +3
泰國菜 +5

看結果,似乎該去吃票數最高的川菜,並把泰國菜當成備案對吧?但這絕對不是正確選擇。多數決一種是最容易被群體接納的決策方式,但其實有很大的Bug,有時候反而會造成致命的危機。

在聚餐吃啥?員旅去哪?買哪部車?這類例子上頭,我們根本不該進行提議跟表決,而必須先考慮有哪些選項不適合,例如:

  • 小新跟小葵怕辣
  • 柯南不吃羊肉
  • 小蘭很怕薑味

如果我們直接投票,有些人就gg了,而且像薑母鴨跟羊肉爐的選項,也根本不該出現在列表上浪費票數。若用刪去法,本題只剩下唯一的一種選擇。(答案在文末)雖然,這對某些人來說一定不是最好的選擇,但卻是一個可以讓「所有人」都接受的解答。

#2: 瓦爾德與消失的彈孔

這是「運籌學領域」很有名的一個故事。名稱有點像「名偵探柯南」的電影標題 (哈哈~~我喜歡柯南)。

在1939年,數學家 亞博拉漢・瓦爾德 (Abraham Wald) 從納粹的手中逃出來,但他的媽媽跟妹妹都死在集中營裡。他因此開始進行研究,把損失函數、風險函數、離散這些數學概念,用於軍事設備的生產與改良。有次戰役中,聯軍失事被打下來的戰鬥機很多,他想要設法補強。

研究團隊先找出「彈孔最密集」的幾個地方,很多人也認為要在這些地方「加厚」保護,但瓦爾德卻說 No!!!!! 真相只有一個。事實不是你想的那樣。呵呵~~可以猜到為什麼嗎?(答案在文末)

#當我們有一百萬預算,請三家代理商來提案

  • A代理商說:
    30萬做網站,70萬投放廣告。
  • B代理商說:
    20萬拍短片,20萬找網紅,60萬投放廣告。
  • C代理商說:
    90萬找網紅,10萬投放廣告。

你會怎麼選呢?一般的決策順序,可能是這樣的:

  1. 先選出比較合理的兩家來做比較吧。
  2. C方案的預算分配有點奇怪,先踢掉好了。
  3. 前兩家有個共通點是「花60~70萬來買廣告」
  4. 因此推論:花60%~70%來做投放是make sense的
  5. 開始比較A跟B的相異處,從「做網站、拍短片、找網紅、找哪幾位」這些做法上,開始討論。
  6. 各部門說出自己的考量,和平討論或是展開激辯
  7. 列出A案B案的優缺點,好了,分析完畢囉~
  8. 回頭看看老闆,A跟B你要不要選一個?

如果看到這裡還沒發現問題所在,那已經掉入最常見的決策陷阱了。我們每天被例行公事、老闆、客戶…折磨到不想動腦筋,就很容易會用「慣例」跟「預算分配」來檢視方案,而不一定是用「今天是為了解決品牌的什麼問題?」來分析預算。

例如,把總預算60%~70%以上拿去投放媒體,這算是業界慣例,應該比較安全;但C代理商花90萬在網紅身上,只有10萬投媒體,莫非是傻了嗎?

但我們先把C淘汰掉,而覺得A跟B 比較合理,其實已經是個錯誤的決定了。

該怎麼做出比較理性的決策?

– – – 步驟 – – –

1. 先列出我們有哪些目標任務,一般來說會有:
品牌形象提升、溝通品牌理念、衝訂閱(會員/粉絲)數量、衝網頁瀏覽量、衝活動參加人數、衝成交次數、衝總營業額、衝某產品銷量、溝通產品知識…

2.用這筆預算可以做到什麼,做多深,做多久來評估:
不該期待這筆預算可以做到所有的事,而是要有先後順序。例如,先做好品牌形象跟優質的內容之後再來衝粉絲數,粉絲會比較喜歡這個品牌。或是一百萬的預算要打一年或是一季?用意也完全不一樣。

3. 哪些是有害的,禁止的,我們絕對不能觸碰的點?
例如:
我不要光有很多粉絲數,但互動率不佳。(我有一批粉絲很便宜,要不要啊?)
我不要光有很多人點banner,但轉換率不高/停留時間很短。
我不要光有很多很多網紅,但每個人都講一樣的內容。

4. 研究其他品牌在做什麼。哪些好?哪些不好?
這裡要注意的是,競爭對手一定有些事情是我們沒看到或是看不到的。例如我們常在fb看到某品牌的露出,就誤認他是做fb才成功的,但fb可能只是他行銷預算當中的一部份,或是某一個階段的策略而已。

5. 歸納出現在要Focus的主要任務
找1~3家廠商,或是你現有的代理商,詳盡的說明任務需求,並請他們給個簡單的提案。

可看看他們是給了制式提案,還是為了你的任務/你的品牌去設想過,先藉此進行淘汰。如果第一次見面就告訴你該怎麼做才對,那肯定就是制式提案。如果短短幾天就說提案準備好了,那也多半是制式提案稍微修改的。制式提案也不見得一定多差,但就是「跟你的競爭對手也會提一樣的而已」啦。

6. 檢視每份提案能否解決你的行銷任務,找出最佳解

7. 修調/ 簽約/ Try it!

8. 監督任務 / 檢視成果 (並重新回到1.)

我們曾見過不只一個品牌行銷主管,因為某藝人是他的菜,就找她當代言人;也有很多品牌主,只因為朋友/廠商/課堂講師的推薦,或是根本因為廠商業務是個漂亮美眉,就花錢做了APP、SEO、粉專、Line,或其他事情。我只能說:這個人真的是很喜歡冒險!

還有,如果某業務偷偷跟你說競爭對手在做什麼,就請先刪去他,千萬別以為是自己魅力過人,反而該擔心:你把案子交給他之後,他會把貴公司的一舉一動也報告給敵人知道。

– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –

注1:這個故事被取名為「消失的彈孔」,因為被打到失事的飛機,其實都墜毀了,研究員並不曉得飛機被打到哪裡。因此反過來想,如果戰鬥機安全返航,表示其受損之處,並不會導致墜機,因此才不去保護「彈孔最密集」的地方。

注2:答案是麻辣鍋。
因為川菜(小新跟小葵不吃辣)、薑母鴨(小蘭會怕)、羊肉爐(柯南不吃)、泰國菜(辣),用「刪去法」得到答案是:麻辣鍋。可吃鴛鴦鍋,顧及所有人才是聚餐本題的最佳解,否則就會面臨有些人gg 森七七的局面。


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