如果品牌是物理學?那我大學物理死當,還能不能學行銷啊?

許子謙

許子謙 / 許叔叔 / Motive商業洞察 與 桑河數位創辦人 / 常年擔任廣告獎評審,解夢與紫微有接近專業的程度。


大家好,我是許叔叔。

先問大家一個問題,你覺得:

馬克祖克伯跟桑德斯上校有什麼關係?

故事是這樣的:

許叔叔收到大寫出版社寄來的新書,拆封時我應該是對同事或那本書,露出了「蛤?????」的表情,並驚訝訝的說:「這年頭,還有人出『精裝硬皮書』嗎?」

厚厚重重的一本。讓我想到某年代廣告系必讀,如今卻連一頁也吃不下去的《奧格威談廣告》也是這樣厚厚的一本,十分假掰。這的確是種刻板印象。

但仔細研究+閱讀之後,我覺得光是這本書的「封面設計+書名+內容結構」就值得獲頒行銷創意界的諾貝爾獎。

因為他明明就是一本講行銷的書,裡頭所提的品牌案例也很新潮時尚,卻反其道而行把自己包裝成「十萬個為什麼」那種帶著細框金邊眼鏡的學者形象,不僅書封採用了市面罕見的穿線硬皮精裝,內頁更採用了純白的雪銅紙。

連書名:品牌物理學 – 科技力量與消費模式背後隱而未現的行銷科學。都讓人感覺,裡頭肯定藏了一句能夠開啟霍格華茲地道的咒語,或是什麼隱形藥水的配方。

強大!

用物理學來解讀行銷的書,很難嗎?

不,只要你能熬過第一章(大概只有32頁)之後就會豁然開朗。帶點冒險精神就行!

用物理學來解讀行銷,那到底是什麼?

簡單來說是以空間、時間、速度這三個要素,來衡量品牌跟消費者之間的互動關係,並做了一些案例跟解說。坦白說一開始會有點難懂,就是我所說的第一章,很導讀性質,但所幸整本書裡頭並沒有什麼深奧的方程式,而是由許多平易近人的例子所構成,好比:

馬克祖克伯跟桑德斯上校有什麼關係?

此例來自於「空間X品牌」這個章節,用白話文來說,「空間」是消費者與品牌接觸的場所,或是A消費者與B消費者接觸在一起的場所。書裏提到一個很有趣也十分貼切的觀點是:Facebook真的很像肯德基全家餐,因為1957年肯德基推出「炸雞桶」之後,才讓家人朋友們可以熱情地聚在一起:吮指回味樂無窮,而且又不必彼此多說話。

「空間X品牌」是指,品牌或產品可以透過這個空間,創造出一些功效、感覺、情緒給消費者,而超越原本產品的價值。

品牌可以去利用現有的空間,也可以自己創造一個,而炸雞桶(全家餐)就是肯德基創造出來的一個。因為這產品本來就只是「比原本多了幾塊炸雞」而已,但炸雞從果腹的食物變成全家餐之後,對於消費者的功能跟含義都已經截然不同,消費體也從「單一個人」變成「一群願意聚在一起分享炸雞的人」。

整個行銷4P都被顛覆了!而且每家炸雞店都開始學他,可多神奇!

講到這,你是否也跟我一樣,一開始誤以為「空間」是指「餐桌」,然後又以為是「炸雞」讓人們聚在一起呢?

不,我也是仔細想想之後才豁然開朗,這個空間其實是指全家餐的那個桶子,是改變了產品包裝才讓人們聚在一起。因此,我想回頭修正剛剛提到的幾句話:

  • 「空間」是消費者與品牌接觸的機會,或是A消費者與B消費者接觸在一起的機會。
  • 品牌或產品可以透過這個機會,創造出一些功效、感覺、情緒給消費者,而超越原本產品的價值。
  • Facebook就像那個桶子的網路版@@,讓家人朋友們可以熱情地聚在一起:吮指回味樂無窮,而且又不必彼此多說話。

覺得有趣嗎?
這本書裡面還有更多。

我覺得行銷裡頭當然有心理學、行為學、社會學,也有科學。
那有沒有物理學?呵呵,你說呢?

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以下是《品牌物理學》一書的官方介紹:

◤3個系統模型╳4項品牌要素╳5種感官資料╳8大指標流程=自然科學+社會科學的完美平衡

♦品牌為何能成功流傳:完整剖析人類大腦內部運作邏輯
♦用科技作主軸的品牌:社交網絡是如何對認知造成影響
♦以品牌進行數據分析:探究人類心智、行為,乃至靈魂
♦藉由人與人間的互動:替新創品牌找到進入市場的機會
♦透過人性化真實體驗:為既有品牌尋求管理與生存之道

◎用科學拆解「品牌」的核心價值

本書彙整出3個與品牌相關的理論模型,其中關鍵的「雅各階梯」是作為「以物理學解釋品牌效應」的主框架。於品牌設計、行銷和廣告、以及市場品牌評估產業耕耘多年的三位作者,透過「雅各階梯」定義「品牌的產生」所需經過的歷程:

①各種形式的「信號」→
②為人類「感官」所接受→
③在適當的「時刻」發生作用→
④在大眾的腦海中產生固著的「記憶」→
⑤進而與瀰漫在空間中的「能量」相互作用→
⑥這些交互作用中,若干被提取進行「銷售」→
⑦因此創造出「利潤」→
⑧在最後一個階段,品牌的「價值」於焉形成。

本書依循上述八大指標流程分章論述。使看似複雜的「品牌學」可簡潔優雅地被理解;


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