無論你到天涯海角、都逃不出我的手掌心的「沉浸式行銷」來臨!

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授權轉載:yahoo-emarketing  /  作者:及時雨   原文出處 / 非經原作者或 Yahoo奇摩網路行銷 授權,不得另行轉載


說到「沉浸式行銷」,可能有些行銷人會有點陌生,因為它在台灣還不算普及。凡是做行銷的人,總是希望自己想推廣的內容,可以在不讓人覺得反感、甚至「享受其中」的情景下,成功交給目標受眾。而所謂的「沉浸式行銷」,有別於傳統側重「產品曝光、品牌露出」的行銷手法,改採用「營造受眾感覺為主」的操作手法,來全方位的包圍消費者。由於它不強迫、講求的是「沉浸、融入、感覺」,沉浸式行銷不會帶給人們太干擾的廣告印象,更能深植人心。

這樣說,可能你還會感到有些模糊,我舉一個誇張點的例子:

前些時候,我在看網路新聞時,意外看見了一則報導:原來,現在的情色用品行業,已經進展到「沉浸式體驗」了!它將情色用品與「VR虛擬實境」做結合,讓用戶在使用VR眼鏡觀看色情影片或玩色情遊戲時,同時也感受著「自己身為主角」的同步感受。正所謂科技始終來自於人性,情色用品行業已經率先做出實驗了!當然,行銷人也不是省油的燈,結合一些有趣的巧思與新科技,現在要做到「沉浸式行銷」已經不是不可能的事了。

前面提到,沉浸式行銷其實是一種「全方位包圍消費者」的行銷手段,甚至讓廣告融入消費者的生活當中,做到「直接相關」的廣告強度。在做法上,最常見的沉浸式行銷其實主要分成兩種:「感官體驗型」以及「生活結合型」,以下我簡單針對二者做個解釋。

一、「感官體驗型」的沉浸式行銷

如果行銷人希望將資訊「包圍」住消費者,那麼該如何包圍呢?最直接能夠聯想到的,其實就是透過感官來傳遞了:眼睛(視覺)、耳朵(聽覺)、鼻子(嗅覺)、舌頭(味覺)以及身體(感覺、觸覺)。透過這些人類基本感官刺激,要做到沉浸式行銷,不是不可能。

眼睛:

現階段,最多人想到、也最多人使用的感官沉靜式行銷,應該非「眼睛(視覺)」莫屬了吧!透過VR(虛擬實境)以及AR(擴增實境)技術,給人身歷其境的難忘體驗。舉例來說,訂房服務「Expedia」就打算推出「虛擬實境看房」服務,避免用戶網路上看過照片後,到現場卻失望的情況。而澳洲羊毛博物館所舉辦的恐龍特展,也特別結合了VR虛擬實境,讓民眾可以直接看見恐龍就在你身邊!甚至,就連恐龍小心謹慎的個性都模擬了出來,一個不小心還會嚇到牠。(點此看案例說明)

▲大家可以直接透過VR看見身邊的恐龍。(圖/Deakin大學)

除了上述二者外,現在也越來越多「房仲業者」開展虛擬實境「看房」服務。為了避免業務員與顧客都白走一趟,先在店面直接透過虛擬實境體驗一把後,再來決定要不要看房,確實也是個不錯的主意。(相關案例推薦:Expedia

耳朵:

其實除了VR與AR外,有些時候「你聽見的東西」也可以形成包圍,融入你的生活當中。例如你走進一些動物園場館,館方為了營造更好的臨場感,特別播放特定動物、昆蟲的鳴叫聲,製造身歷其境的體驗。可惜目前在數位上較少看到相關的操作。

鼻子:

靠近麵包店的時候,你是否曾有因為聞到烘烤麵包的香氣,而因此走進麵包店購物的經驗,因為這香氣挑起了你的食慾?沒錯,這個也算是沉浸式行銷之一。又或者,當你走進一些賣保養品、香水、美妝品牌的店家時,撲鼻而來的香氣,是不是讓你覺得心曠神怡?事實上,「嗅覺」也是很好用行銷利器之一,它可以喚起你內心的各種慾望。

在家樂福、Costco、大潤發等大賣場,甚至傳統市場內,你是否也遇過招呼著你「試吃」的推銷員?藉由讓你「親身體驗」味道後,主動回頭看剛剛到底吃的是什麼東西,進而引發購物慾望。舌頭跟嗅覺很像,當它們沉浸在某個環境中的時候,都很容易勾引到內心的許多慾望。相信未來會有更多穿戴式裝置與嗅覺做結合,讓這類沈浸式的體驗不侷限在實體店面,更能應用到數位環境。

▲沉浸在漂亮家具的氛圍中,是否也讓你的購物慾蠢蠢欲動呢?(圖/IKEA)

身體:

說到「身體感覺的沉浸式行銷」,相信不少人立刻跟我聯想到同一個地方:沒錯,就是IKEA!藉由漂亮的家具擺放,讓你一走進IKEA,就體驗到舒適居家的幸福感:整個人完全沉浸在其中,慢慢逛街似的享受著這些家具。藉由這些舒服的體驗,進而刺激消費者購買產品,來「維持這份舒服」。

二、直接與日常生活結合

除了強調感官的沉浸式行銷外,其實還有另外一種相當高明的手法:與消費者的「日常生活」結合,來達成行銷的目標!

舉個例子好了:

在巴西的一場嘉年華會上,作為贊助商的啤酒公司Antarctica為了讓大家喝得盡興、沒有後顧之憂,順便推廣「酒後不開車」的概念,他們破天荒的讓消費者「拿喝完的啤酒空罐,直接當作捷運車票」搭車!一來交通問題解決了,二來也可以避免大家酒後駕車有危險,是相當高明的玩法。

除此之外,大家都玩過的「寶可夢GO」其實也是結合了大家的生活範圍,走到哪、抓到哪,甚至形成一個「抓寶風潮」,這個應該也算是一種「沉浸式行銷」,讓你在不知不覺中就愛上了它。而在中國大陸,甚至有人試圖營造一個「真實世界版」的《英雄聯盟》召喚峽谷!如果真的完工了,可想而知,會是多麼吸引人的一個沉浸式體驗。

▲有對岸玩家買下地,想營造真實版的「召喚峽谷」!(圖/翻攝自內涵段子)

說了這麼多,「沉浸式行銷」其實相對於行銷來說,相較以往傳統的操作,難度是更加高的;但是一旦成功了,帶來的潛力可是不可限量!身為行銷人,不如從現在就開始想。

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