唯一敢嗆網友!溫蒂漢堡堅持5年「嗆辣女孩」品牌路線,獲得巨大的社群效益(2017坎城創意節—銀獅獎)

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撰文:蔡京津  / 編修:Motive編輯部

Silver Lion – Cannes Lions | PR Lions:坎城公關銀銅獎
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Wendy’s的「推特牛肉」事件起源於一則強調自家新鮮、不使用冷凍牛肉的社群推文。

溫蒂說:「我們家的牛肉,又酷,又不冷凍」

但底下留言有網友質疑溫蒂漢堡:「怎麼可能不使用冷凍牛肉?」,開啟了品牌與網友之間,你來我往的攻防戰。

不怕酸民一再挑釁

Wendy’s在社群上,似乎想要建立起一種強悍又睿智的個性,對酸民的回覆都是斬釘截鐵的,也確信自己站得住腳。

當網友說:「難道你們在熱烘烘的卡車上運送生肉?」溫蒂先提醒他:「如果你不想食物被冰凍,你會放哪裡(保存)?」但這位網友還是聽不懂,繼續扯到麥當勞(也秀出智商)。

最後溫蒂以一句「不用因為你忘記還有『冷藏』這種東西就亂扯一通啦!」。不但一槍就封了嘴,還讓觀戰的眾多網友一起了解產品特色,巧奪一勝。

 

想看更多精彩的溫蒂推文,現在官方推特依然有好戲看,或是這裡也有網友翻譯好的圖文版本。

廣告直講商品特色

事實上,溫蒂漢堡從1969年以來,一直強調不用冷凍牛肉。但這樣的廣告,在社群時代並不太有效。

就像下面的這則廣告,溫蒂問別的品牌說:「你幹嘛把食物凍起來?」「為了之後用啊」。但問題是,多久之後?

這個廣告明顯指出其他品牌都是用保存很久的冷凍肉,而溫蒂不是。但挑惕的網友卻不一定會採信,也可能產生:溫蒂的肉比冷凍肉好吃多少呢?冷凍肉其實沒有很糟吧?這種問題。而且,每家速食店的商品都各有自己的特色跟賣點,溫蒂光靠非冷凍肉一項,並不一定就能大勝。而重點是,這樣的廣告完全不會產生社群轉發效應。

嗆辣又睿智的回應,引起更多「挑戰」而不是抵制

就像你生活周遭都會有的那種朋友,說出來的話,又酸,又酷,讓你拍手叫好。

溫蒂曾經怎麼回覆網友呢?

  • 明諷暗諷其他品牌的食物是垃圾
  • 不吃溫蒂漢堡的朋友不要交
  • 看到麥當勞就PASS過去
  • 嗆酸民的推特追蹤人數很少

但這些舉動,為何不會被網友討厭抵制?因為對觀看(或觀戰)的那些網友來說,推文的內容不重要,溫蒂獨樹一格的回應方式才重要!引起一種朝聖心態,很多人都會想要試試看,挑戰一下溫蒂的智慧,看一下她會怎麼神回覆,就算被打臉也甘願。

溫蒂的社群經營方式,更引發眾多社群小編、網紅、Youtuber,甚至新聞媒體、電視節目的關注,紛紛討論溫蒂的社群經營。

讓我們來看看下面的幾個例子:

▲一名部落客在看了網友被Wendy’s嗆的推文後表示:「我想要他們嗆我」

“她很兇,可是她很溫柔。她有錯,就痛快認錯。”

她也有親民的一面:

你不會數學時,溫蒂甚至會教你;
你做不了選擇時,溫蒂幫你;
你不知道該怎麼辦時,溫蒂給你建議。

就像一個大姊姊,溫柔、聰明、可靠。

▲未知數也難不倒Wendy’s。

▲溫蒂說:「看到麥當勞絕對不要進去,去溫蒂」。

▲「我成為素食者了,可是我家貓咪最愛的食物是Wendy’s的起司漢堡,以後牠再也吃不到了」溫蒂說:「妳還是可以買起司漢堡給牠吃,牠又不是素食者」實話實說,突破盲點。

▲網友到了一間Wendy’s分店,店裡卻是黑的且沒有人來點單。Wendy’s立馬承認錯誤,並表示會加以改善。(但似乎也突顯了分店的「管理狀況」有點糟糕?)

社群經營,絕對不能複製貼上

Wendy’s靠著社群上的巧妙的回應,一次又一次的,讓消費者對她產生注意。

只是,我們在羨慕光靠一個社群小編,就能引領眾人目光的能耐之餘,更值得學習的,是她利用社群媒體塑造出完整的品牌性格,而這件事應該是有一組人馬在進行。

溫蒂的推特每天都有不少人留言,回覆效率非常高,但她給你的回覆絕不會跟別人重複,她之所以能夠在推特上成為熱門話題,就是因為她的回答充滿了「人性」和「個性」。

且她們能夠快速反應消費者的需求,不難想像Wendy’s注入了多少資源在社群經營上。根據Mashable的報導,溫蒂的社群經營方針,是在2012年時由負責社交媒體的Amy Brown,任職五年來為Wendy’s塑造的品牌形象,即使在Amy Brown 2017年3月已離職,Wendy’s在推特上的留言仍維持一貫的風格,不因她的離職而有所改變。

 

溫蒂嗆辣個性的緣由

事實上溫蒂的品牌性格的嗆辣並非突如其來的轉變,可以從1984年的一則廣告來一探究竟。

廣告中的三位老太太到某家速食店點了牛肉漢堡,打開麵包後發現牛肉小得可憐,讓最右邊的老太太連喊好幾次:「Where’s the beef?」,此時旁白出現強調在Wendy’s的新鮮四方大塊牛肉,暗諷其他速食業者家的牛肉小到看不見。

一句廣告台詞,變成享譽全球的「世紀金句」!

自從溫蒂說了:Where is the beef之後,後來也被廣為運用在比喻「沒有實質利益,光打嘴砲」的代名詞,最常見的,就是選舉政見說了半天,還被選民反嗆「到底牛肉在哪裡?」。

要怎樣可以免費吃一年雞塊?
溫蒂說:被轉發1800萬次就可以

2017年4月同樣也得了坎城大獎的案例《雞塊男孩 Nugget for Carter》,網友Carter在推特上一則詢問溫蒂漢堡「我這則推文要多少轉推,才能獲得一年免費的雞塊?」,溫蒂不改一貫風格,沒有多餘廢話的只回答「1800萬則」(歷史紀錄是知名脫口秀主持人Ellen DeGeneres的328萬次轉推)。從此展開了這則素人打破世界紀錄的推文旅程。

雖然說,這1800萬次轉發可能只是個無心插柳,但,這就是為品牌塑造形象的價值所在。甚至,原本負責社群的團隊離開了,也能讓後繼者有脈絡可以依循;最重要的是,吸引並留住認同品牌的消費者,進而成為死忠的支持者。

溫蒂在眾多速食業者中透露出:「姐賣的不是漢堡,是種態度」

▶︎「雞塊男孩」事件發生在原本負責社群的Amy Brown離職後的四月

▶︎溫蒂對酸民的回覆說:「哦,所以…你的重點是啥?」

這篇推文是在7月6日時發生的,可以看出即使換了小編,Wendy’s在推特的回文口吻仍是一貫的作風。

▶︎「現在你是魷魚了」

這句的梗源是任天堂系列電玩:《Splatoon》漆彈大作戰。這電玩被許多大人罵到體無完膚,卻在小朋友群造成大瘋狂的一套多人對戰遊戲(全球銷售超過480萬套)。

小孩子用電玩流行語亂問一通,溫蒂卻也認真回答。

如果一個品牌有個性,那溫蒂大概就像是小S吧!機智、幽默、風趣,永遠有驚喜。

小編也聯想到:卡提諾狂新聞。幽默、詼諧、機智、壞壞的嘴賤,甚至挑戰權威,這些容易受到網友歡迎的性格,卻不是每個小編都可以這樣做,當然,這跟既有的品牌形象,或包袱/溝通調性/保守程度有關。

若是摩斯漢堡也來一句「把你手中不健康的麥當勞丟進垃圾桶吧!」,我們就會覺得哪裡怪怪的,因為摩斯承襲了日式企業的嚴謹,略帶知性、健康、淡淡的清新,這種嗆辣個性就不適合它,還是在店門口的小黑板上寫下心情物語,讓人感到心靈的平靜,比較符合。

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