讓年輕人陷入巧克力瘋狂,HERSHEY’s是怎麼辦到的?(2017坎城創意節-銀獅獎)

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撰文:蘇柔瑋  / 編修:Motive編輯部

Cannes Promo And Activation – Silver Lion 坎城廣告節:促銷與促動類別 銀獎

你是巧克力成癮者嗎?

每天上班時段都想偷偷吃一口美味的巧克力來舒緩工作壓力,或是腦波弱的時候沒有理由就想吃點巧克力,增添自己的好心情。

但是,如果一般size的巧克力還不能滿足你的口慾,那麼1.5公斤的巨大巧克力呢?

老品牌,新思維

1894年就創立的HERSHEY’s巧克力,與消費者溝通的方式跟著時代也不斷演進。

在面對巴西網路世代的年輕族群,這些年輕人每日攝取大量的網路資訊,食衣住行都能在網路上解決,甚至活在社群網路的世界裡。為了開啟與年輕世代的對話,HERSHEY’s想到一個點子:何不讓這些年輕人真的「吃下網路」?

Internet? Eaternet!?

「吃下網路」聽起來還真是一件不可思議的事,不過,HERSHEY’s並不是要大家拿網路數據機起來啃,而是HERSHEY’s在巴西推出了一項「可食用」的活動:#EATERNET,網路上充斥著形形色色、有趣的事物,流行歌、電影、時尚、旅遊,新聞和星座等等,HERSHEY’s將這些在年輕族群眼中最潮、最熱門的話題製成了一塊塊1.5公斤的巨大巧克力!

驚嚇的Emoji臉,雖然很可愛,可是足足有1.5公斤重啊…

彷彿超現實主義藝術家達利的翹鬍鬚

這不是大便這不是大便這不是大便,是巧克力!(催眠自己)

用競標方式爭取,1200種造型,引起消費者的好勝心

活動期間,HERSHEY’s網站每天都會刷新不同形狀和口味的巧克力,每一塊巨大巧克力都是由設計師畫出草稿、渲染圖形、在模型中填入巧克力,再加以雕刻而成,多達1,200種造型獨特的巧克力等著你大快朵頤。

活動流程圖↓


巨大巧克力當然不可能輕易獲得,消費者必須與其他人競爭,而且一塊巧克力上的序號只能競標一次,也就是說,你必須買更多的巧克力來增加你的獲獎機率!

當你幸運贏得獎項後,包裝完好的巧克力包裹就會宅配到你家,不管你在巴西的哪個角落,或是遠在歐洲與部分非洲地區,HERSHEY’s一定會使命必達,親自送到你手中!

案例影片當中提到:

EATERNET系列活動在Youtube上獲得3600萬次觀看紀錄,巧克力銷售增加20%,創造了1,700萬次社交媒體印象,活動廣告更觸及到2000萬人,也在各大媒體雜誌獲得熱烈好評,更讓網友對這波巧克力熱潮愛不「拭」手。


讓巴西人陷入巧克力狂熱,HERSHEY’s是怎麼做到的?

#1:不可思議的巨大巧克力,滿足人們的幻想

還可以號召親友,透過社群傳播出去

「巨大」這兩個字魅力到底有多大?人們對於「巨大」的事物,大部分只會停留在幻想階段,一旦出現在真實世界中,像是巨大小熊軟糖巨大金莎巨大扭蛋機…都能顛覆人們的思考邏輯,也滿足了嘗鮮的欲望。加上巨大兩個字後,平凡小物能提高身價,甚至能製造大量話題,創造更多傳播的可能,HERSHEY’s利用「巨大」的吸引力法則,顛覆人們的視覺感受之外,也餵飽了他們的胃。

只不過1條普通大小牛奶口味的HERSHEY’s巧克力大約有40g,相當於125卡路里,1.5公斤的巨大巧克力大約等於38條一般大小HERSHEY’s巧克力,總共有4750卡路里,一個人全部吃完可能要要慢跑11個小時才消耗完畢…如果真的贏得1.5公斤的巧克力的話雖然可以全部獨吞(首先要有決心對抗高熱量),不如邀請你身邊的親朋好友,一起分享獲獎的喜悅,大口大口吃吧!

#2:網路紅人加持

用巨大巧克力,治好12星座的的各種癥頭

HERSHEY’s還將腦筋動到Youtube上的巴西網路紅人。找來多位Youtuber宣傳#EATERNET活動,以贊助的方式將巨大巧克力置入影片中,像是下面這部影片,將12星座做成巧克力當作道具,演出12星座女生與另一半分手後的行為,殘念的是,筆者聽不懂葡萄牙文…

#3:與消費者互動

除了透過網站競標的方式與消費者互動,HERSHEY’s每日更新Twitter貼文內容,關注在日常發生的焦點新聞話題,增加活動曝光率。而在活動第一天,競標網站上獲得了網友熱烈響應,超過12萬位巧克力下標者共襄盛舉,HERSHEY’s也鼓勵那些幸運得獎者分享自己的巧克力開箱文,和廣大的網友們一同陷入巧克力狂熱。

網友在影片中分享自己收到巨大巧克力的興奮反應

成功方程式:創造被分享的可能

數位時代下的品牌行銷,利用「不可思議」帶給人們意外的驚喜,進而創造被分享的機會,擴散給更多人。這就是高齡123歲老爺爺Hershey’s“永保青春”的秘密。很簡單,有創意,而且帶來的行銷效益,又不可思議。

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