瘋狂亂舞的KENZO廣告,用搞怪創造討論並傳遞品牌精神(2017坎城創意節-金獅獎)

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撰文:蘇柔瑋  / 編修:Motive編輯部

Cannes Film Craft – Gold Lion、Silver Lion、Bronze Lion/Film – Silver Lion/Cyber – Bronze Lion

Coco Chanel說了一句「不用香水的女人沒有未來」後,人們似乎開始將香水捧到一個至高無上的地位,打造一種只可近看不可褻玩的神秘氣息。

高貴優雅、清新脫俗、耀眼魅力、甜美動人,這些都是你熟悉到能背起來的香水廣告關鍵字,但是,卻有種遙不可及的距離感,更不用說香水廣告的主角通常都是女神等級,像是2017 Dior J’adore代言人莎莉賽隆,或是代言CHANEL N°5經典香水的妮可基嫚,利用女神散發的迷人魅力吸引消費者的目光。


除了一貫的女神路線,香水廣告還能怎麼拍?

向來以鮮豔色彩、大膽自由聞名的服飾品牌KENZO,最近新推出了一款名為「KENZO WORLD」香水,但這支香水的廣告畫面卻一點也不優雅,主角甚至怪異到像在起乩,連名字都取為「My Mutant Brain」(我的突變大腦),更有趣的是,《紐約時報》竟然讚嘆「這可能是史上最棒的一個香水廣告!」

先來看看這支廣告,你可能會有「我看了X小…」的感覺:

這瘋狂又充滿魔性的舞蹈是否似曾相識?沒錯!這支舞就是歌手Sia《Chandelier – 水晶吊燈》MV的編舞創作者Ryan Heffington所創作。

如果你沒看過席亞的《Chandelier》(真的假的?)

光是衝著他的瀏覽次數,就必看,而且你真的沒看錯,是16億5千900萬次!

Sia – Chandelier (Official Video)
觀看次數:1,659,467,271

 

這裡還有鬧一波的Kuso,梗源是上面這支影片的副歌:

這個編舞者Ryan Heffington,也被日本Under Armour,也就是運動大品牌UA,找來替長澤雅美也拍了一隻澡堂亂舞影片,粉絲看完都紛紛傻眼。

特攝:http://www.underarmour.co.jp/masaminagasawa/

至於本篇主角《Kenzo》的亂舞廣告,是由電影《雲端情人》導演Spike Jonze執導兼編劇,找來好萊塢女星也是前芭蕾舞者的Margaret Qualley擔任女主角,這支廣告還獲得了坎城創意獎影片類金、銀獅獎等10項獎項。

Margaret Qualley穿著一襲優雅的翡翠晚禮服,在莊重的宴會當中被迫成為聽話懂事的「好女孩」,但內心的抗拒最終使她逃離了那沉悶無趣的場合。

Qualley在偌大的宴會廳裡瘋狂亂舞,像是被附身一樣抽搐、猙獰,不協調的肢體動作,再加上重節拍的強烈音樂,讓人目瞪口呆地看完!


怪異又精彩的舞蹈,像是在吶喊「我要做自己啦啊啊啊」!

 宛如神力女超人的神力!

最後Qualley奮力一跳,穿越一隻大眼睛,這隻大眼睛正好是KENZO著名的品牌標誌,設計者Carol Lim和Humberto Leon將大眼睛的設計理念融入這款香水的瓶身造型,這隻眼睛兼具女性的強韌與力量,強調釋放內心的狂野,看見最好的自己。

 KENZO招牌大眼睛造型的「KENZO WORLD」香水瓶身

香水廣告的刻板印象

典型的香水廣告不外乎有一段輕柔的音樂,身著華服的女主角穿梭在各種宴會場合中,舉手投足散發自信感,最後強調女性獨特的氣質與獨立的個性,保持女性的完美形象。

有了女神般的好萊塢巨星加持,讓廣告更加吸睛,甚至成為一種固定的傳統,香水品牌推出的新廣告總是能引起時尚圈與演藝界的話題,也讓香水愛好者定期關注每一季的新款香水。

Dior J’adore代言人莎莉賽隆,廣告一致華麗奢侈的金絲色調,堪稱香水廣告經典中的經典

CHANEL最暢銷的香水 N°5,廣告中卸下巨星光環的妮可基嫚同樣美麗動人

而這種女神印象,讓美國喜劇節目《週六夜現場》根據上述的套路模式,拍了一部亂到真的香水廣告。一開始看起來跟一般廣告沒兩樣,但女主角的行為舉止卻突然神展開,愈走愈歪了…

走出自己的路 做出品牌區隔

如果說Dior就像是高雅尊貴的魅力妖精;

CHANEL是一位古典優雅的女爵;

那麼KENZO就是搞怪、自由奔放的率性少女;

「My Mutant Brain 大腦突變」的「魔性美」突破一般香水廣告的侷限,並不展現使用者的甜美青春或性感魅力,而是利用強烈的性格反差,傳達女孩追求的是解放自我,狂野、豪放不羈的舞蹈動作表達女孩可不是聽話守舊莊重的乖乖牌,衝破傳統束縛,熱情、古怪、奔放才是女孩真實的自己。

KENZO對於新一代女性的定義:「喜歡運動與速度、擁抱變化、無限熱情」,女生不會只有一種樣子,不再像過去被刻板印象束縛,即便是小清新的乖乖女,內心也可能藏著一隻野獸!如同KENZO「大膽自由」的品牌精神,創造獨樹一幟的品牌形象。

我知道,你可能會想要再看一次,來吧!不用再捲到上面去了!

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