球衣背號變促銷價格!Walmart 這樣做球賽贊助廣告(2017坎城創意節-金獅獎)

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撰文:董葦琳  / 編修:Motive編輯部

Cannes Media ─ Gold Lion / Price On The Jersey /

你一定有這樣的經驗,在家看電視時,當劇情來到了高潮,突然畫面一轉,進廣告!就算沒有嘶吼內心不知道也怒吼(幹譙)了幾次!那種扼腕、不想等待以及情緒突然被打斷的心情。這時候,不是轉台,不然就是低頭滑手機,以挨過這廣告時段,看精彩的球賽時更是如此。

現代人越來越少看電視,而少數還可以將觀眾“黏”在電視機前面的節目,就是Live直播球賽了。品牌主為了把握這難得的機會,在眾人願意看電視時跟消費者溝通,但又要避免前述的難題時,可以怎麼辦?

WALMART很聰明的將腦筋動到球衣號碼上,利用球員和球衣號碼,做了一個你從來沒看過的,不打擾、有趣又富有創意的“原生廣告”。

你喜歡看球賽嗎?不管喜不喜歡,大家或多或少都有過看球賽的經驗吧?
除了球和明星球員是全場焦點,在轉播的過程當中,無論如何你都避不掉,一定會看到球衣背號!(註:球衣號碼是識別運動員的一個重要系統,除了讓裁判或其他運動員清楚知道球員是誰。在部份的體育比賽中,它還代表了球員的位置。)

找到潛在顧客會出沒的地方,大家都會!
像是奧運時的電視廣告各大品牌不惜砸下重本搶奪廣告播出的黃金時段或是贊助各項賽事,為的就是要爭取高度的曝光率和知名度。

Walmart向來以便宜、低價聞名,為了強調價錢的低廉,他們利用巴西人愛看球賽的習慣替他們家的價格做廣告,贊助足球隊並且在球衣上打廣告,球員就是傳播廣告的載體,結合足球比賽,推出為期一星期的特別促銷。當你看到原本球衣背後球員的名字換成了促銷商品;背號,則成了促銷價格,你不但會驚呼,而且還很自然的看了一個扎扎實實的廣告!

▲球衣印製著Walmart的各種商品,球衣號碼代表價錢


▲這位球員穿著價值R$5.98洗髮精的5號球衣,是否會讓你的視線多停幾秒呢?

case study影片:

原生廣告:不打擾是我的溫柔

除了電視廣告,現在人喜歡上網、看影片追劇看文章等等,有吸引人眼球的地方就會有廣告的出現,一般的廣告像蓋板廣告、彈出式廣告、橫幅廣告等等都會讓正在觀看的人有種被打斷的感覺。
Walmart將球衣上的球員姓名和背號換成自家商品和價格的廣告,不僅不突兀也不會讓人覺得討厭,因為人們也不會覺得球賽突然被中斷而有不舒服的感覺,球衣廣告反而很自然地融入比賽中而且多了分有趣及討論度,也成為大家去Walmart 採購便宜商品的觸發物!

▲除了現場觀看或是電視轉播,在廣播上也能聽到球衣背號上Walmart的商品資訊


▲結合活動的賣場海報,除了呼應活動外,是不是也十分吸睛!

▲各家媒體報導,獲得許多關注及討論

▲逐漸擴散,越來越多的球隊響應

不只讓消費者知道你,更重要的是...還要讓他走進你店裡

品牌贊助很普遍,通常是放上品牌logo,增加曝光和知名度。但是Walmart的活動除了曝光度高之外,還更進一步將贊助和廣告轉換成亮眼的銷售量,Walmart的行銷總監也說:「在每場賽事之後,產品的銷量成長了40%...」

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