Snickers用社群數據做行銷:愈多粉絲生氣,產品就愈便宜(2017坎城創意節-金獅獎)

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撰文:蘇柔瑋 / 編修:Motive編輯部

Cannes Cyber – Gold Lion、Silver Lion、Bronze Lion/
Direct – Gold Lion、Silver Lion、Bronze Lion/
Media – Gold Lion、Silver Lion/
Mobile – Gold Lion、Silver Lion /
Promo And Activation – Silver Lion、Bronze Lion/
Integrated – Bronze Lion /
PR – Bronze Lion/

「上班已經來不及了,捷運卻給我停擺!」你是否也有類似的經驗?一天的好心情卻意外被打亂,當下的憤怒只能偷偷在臉書發洩「靠!今天是水逆嗎!?」,沒關係,你的壞心情,反而可以帶來好運。Snickers說:只要你愈生氣,Snickers就愈便宜,要幫你變回,原來的你。

你愈生氣,Snickers就愈便宜!

Snickers與墨爾本的Clemenger BBDO公司合作,在澳洲推出一款名為「飢餓演算法Hungerithm」的App,這套系統的詞彙辨識能力高達3,000字,甚至連反諷詞、流行語都偵測得到。

Hungerithm每天檢視約14,000則社群媒體的發文,從中搜索憤怒、煩躁、沮喪等負面情緒語意的關鍵字眼。


▲「早起就像是一屁股坐在冰冷的馬桶上一樣。」飢餓演算法也能從你的用詞裡分析你現在有多不爽!

隨著社群的集體負面情緒愈惡化,Snickers巧克力就愈便宜,價格隨著網民的情緒不斷變動,每天更新140多次,價格最低時可以打到28折。例如:當美國總統川普的政見獲得共和黨的支持時,或是英國脫歐帶來的負面影響,都是網友心情最糟的時間點,可以讓價錢瞬間下降到0.50美元!


▲消費者可以到Snickers官網監控網友的情緒量表

反應靈敏的飢餓演算法系統,即時分析網友的情緒狀態變化,消費者可以監控手機App查看最新價格變動的進度,並鎖定每間隔時段的價格,以便獲得更低廉的Snickers。Snickers更貼心地告訴你(因為怕你更生氣)不需要再到網站下載,直接在App上就可以取得優惠卷,還可以將coupon分享給朋友使用,就可以到最近的7-11一同享用便宜的Snickers!只是,coupon有效期只有60分鐘,所以手腳要快。

▲每個憤怒的背後,都有一個社群的故事,可以引發更多討論,更多憤怒,價格更低的循環

面面俱到/無孔不入的提醒你

不想因為繁忙工作而錯過最低價格?別擔心,Snickers透過許多數位工具將即時的價格動態搬到你面前。

不論正在等公車或是到7-11買杯咖啡,除了利用手機、平板等行動載具監看外,戶外電子看板、超商內的小電視螢幕畫面,都會顯示Snickers官網上網友的情緒狀態與價格動向,讓消費者無時無刻掌握最新數據。

除此之外,為了吸引更多人觸及這項活動,Snickers在音樂平台Spotify、社群網站Twitter以及其他影音平台上投放了大量宣傳廣告,數位、平面媒體都能看見這些無所不在的廣告。

▲7-11的小電視螢幕、公車亭旁的電子看板都能讓你掌握獲得最低價Snickers的機會

 


▲在網站上看到支持的球隊輸了,Snickers廣告知道你現在有多憤怒

用憤怒當品牌 你也是廣告主角!

這項活動可以說是Snickers長期經營的品牌形象的具現化,Snickers至今以「去你的餓,做你自己」為品牌標語,拍攝無數支廣告。

廣告傳達的概念通常是:當你的表現失誤、笨拙,並不是你的錯,你只是肚子餓了。

例如 Snickers最近獲得2017坎城創意獎影片類銅獎的廣告Recovery Room:

或是在超級盃上出現經典的瑪麗蓮夢露

消費者親自參與其中

這些廣告替消費者建立了情緒與飢餓之間的相關性。表現不如預期?情緒容易躁怒?那就服用Snickers巧克力吧。

過去,品牌用大量廣告來強迫接收,現在,乾脆讓消費者“自己體驗”,感受什麼是「去你的餓,做你自己」。不需要改變你的行爲,像往常一樣的在網路上抒發你的心情,任何人都可以參與這項活動,進而成為影響價格變動的一份子。

透過與社群媒體的互動,每個參與者的目標一致,就是努力讓Snickers的價格變得更低。

最後,透過澳洲最大連鎖超商7-11的便利性,使得參與者能夠到最近的線下實體店面購買。

據廣告公司所言,Hungerithm產生將近3000萬的媒體效應,也讓Snickers巧克力在澳洲的銷售量增加了67%。

Snickers成功製造話題性,引發社群媒體熱烈響應,更在2017坎城創意獎上橫掃21項大獎,這項創新的行銷手法,讓Snickers原本平淡無奇的降價促銷,變得生動活潑。比起在架上標示常常被忽略的優惠資訊,不如讓消費者親自參與活動,更能引起消費者的購買慾望。

同場加映三個 Snikers 廣告「You play like 老奶奶 when you’re hungry 」篇:

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