為什麼海尼根新代言人,在廣告裡卻不喝海尼根(2017坎城創意節-金獅獎)

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撰文:蘇柔瑋  / 編修:Motive編輯部

商業廣告為了增加銷售量,通常會致力於推廣商品優點讓消費者增加購買慾,但全球第三大啤酒商Heineken海尼根,大手筆找來全球知名傳奇賽車手拍攝廣告,卻在廣告裡拒絕喝海尼根?

照常理說,酒商通常是“迫於無奈”才配合政令,宣導「喝酒不開車,開車不喝酒」的觀念。海尼根卻反其道,不但“熱情擁抱”這口號,而且還找來世人公認最愛開車、也最會開車的代表(F1車手)來當代言人!

2016年9月,海尼根釋出了〈When You Drive, Never Drink〉的廣告,影片中,無論是在贏得比賽後、或是在派對慶祝時,主角皆禮貌地微笑婉拒海尼根。看到這裡你可能會猜想:這是哪家啤酒商針對海尼根的競爭廣告嗎?

廣告最後用巧妙的剪接手法拉回了現代,年邁的主角穿梭在宴會中,這時一名服務生詢問是否需要海尼根,主角向外瞄一眼停在外面的華麗白色跑車,再看了看海尼根,他再次拒絕海尼根,帥氣地回應「No, I’m still driving」。主角脫帽道別的眼神交叉剪輯了主角年輕的身影,呈現氣度不凡的姿態與始終如一的精神。

▲主角脫帽回敬服務生,依舊帥氣迷人

〈When You Drive, Never Drink〉廣告運用了電腦合成圖像技術將新舊片段重新融合,置入了瓶裝海尼根的新片段,配樂則是由樂團Postmodern Jukebox演唱David Bowie的〈Heroes〉:

我,我會變成國王
而你,你將會是我的皇后
縱使他人阻攔
我們可以成為英雄,那怕只有這麼一天
我們可以做自己,那怕只有這麼一天

(擷取自David Bowie-Heroes歌詞)

▲傳奇賽車手Jackie Stewart代言海尼根廣告,呼籲世人「When You Drive, Never Drink」

廣告中的主角正是前世界一級方程式賽車冠軍的傳奇賽車手 Jackie Stewart,在F1最偉大的50位賽車手中排名第5,這位德高望重的傳奇人物從年輕小伙子時代到現今79歲高齡,都秉持著「喝酒不開車,開車不喝酒」的堅定態度。

看出來了嗎?這不是別家啤酒商的廣告,而是海尼根要你理性飲酒,正視「喝酒不開車,開車不喝酒」的安全問題!

喝酒只能豪飲、拚酒、喝到掛?來看看海尼根的「正向」創意行銷!

從2011年開始,海尼根展開了「拒絕灌醉,以理性飲酒為榮」的品牌方向,推出了鼓勵「理性飲酒」(Moderate Drinkers)的廣告。2016年1月這支以女性觀點出發的〈海尼根─敬 理性飲酒的英雄Moderate Drinkers Wanted〉廣告便告訴你:不想成為女孩厭惡的魯蛇,就別再醉到不省人事了!

〈Moderate Drinkers Wanted〉女孩們齊唱的歌曲則是Bonnie Tyler的〈I Need a Hero〉,與David Bowie的〈Heroes〉歌詞相互呼應,搭配得恰到好處,女孩需要的英雄就是像Jackie Stewart一樣懂得理性飲酒的好男人!

歌詞:
我需要一位英雄
我正期盼著一位英雄的到來,直到天明
他的意志必定要是篤定的
而我知道這很快就會來到
而他一定要是出類拔萃的

(擷取自Bonnie Tyler-I Need a Hero歌詞)

海尼根要你理性飲酒,才是真英雄!

海尼根針對5000位18至35歲全球五國(美、英、墨西哥、巴西、荷蘭)的千禧世代做出調查,發現有75%的人會依據自身酒量來限制飲酒多寡;70%的人認為自我控制是理性飲酒的首要考量;30%的人則因酒後醜態百出的糗樣被放在社群媒體上而感到丟臉羞恥。更重要的是,97%的人都深信過度飲酒不會幫你找到真愛!

千禧世代的年輕人提出了全新的飲酒價值觀,他們逐漸認為到夜店狂歡不一定要喝到爛醉才能盡興,反而希望自己在飲酒同時也能表現出最佳狀態,主張適度飲酒才能展現自我價值、專注未來。

海尼根×F1賽車合作

2016年,海尼根延續了「理性飲酒」的行銷理念,宣布與F1一級方程式賽車賽事成為全球合作夥伴關係,並找來廣告主角Jackie Stewart擔任活動大使。海尼根是賽事獨家贊助酒商,以冠名贊助的方式與F1一同宣揚「If You Drive, Never Drink」的口號,比賽轉播時不時會看見海尼根的Logo看板,還有電視廣告、數位電子載具、實體宣傳活動、PR活動等等,希望F1此全球性活動將「開車不喝酒,喝酒不開車」的觀念傳遞給車迷們。


▲跑道上處處可見「If You Drive, Never Drink」的標語字樣

大規模全球布局,與潛在消費群溝通

根據F1賽車官網,海尼根全球品牌資深總監Gianluca Di Tondo說:「海尼根長期贊助的UEFA Champions League(歐洲足球協會聯盟)在歐洲是一項高影響力的運動盛事,而風靡於亞太與北美地區的F1不僅是一場賽車比賽,更是強大的全球性商機,這兩個不同目標消費群的平台是高度互補的。這次與F1的合作,拓展了我們現有的全球市場,並且接觸到新的潛在消費者,也就是龐大的F1賽車迷,以及每年約3億的電視觀眾。」

▲海尼根與F1賽車宣布合作

雖然這項合作公布時引發了公眾健康的爭議,質疑喝酒與駕駛行為水火不容,然而,海尼根以一系列理性飲酒的廣告向全世界聲明,他們會盡義務提倡負責任的飲酒行為。

海尼根呼籲世人理性飲酒的重要,這樣特別的品牌溝通鎖定更大規模的目標消費群,並與潛在消費群溝通,另一方面也倡導正向的飲酒觀念與風氣。

▲海尼根最近新推出酒精含量0.0%的口味,搶佔非酒精啤酒市場

全球品牌海尼根的全球佈局一直以來都是全世界關注的焦點,下一步又會帶給我們什麼耳目一新的亮點呢?

延伸閱讀:你確定你的品牌行銷,真的滿足了消費者需求嗎?

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