【數位世代的品牌大戰略】pdf下載版:品牌的未來在哪裡?

motive編輯部

Motive商業洞察,讓每個人都更喜歡行銷。

非經原作者授權,不得另行轉載

本文作者:Eric Chen

任職於4A廣告公司創意工作超過20年,目前長駐北京 。汗顏過去沒能去坎城拿個啥麼獎,但在這波數位廣告浪潮裡,嘿,誰知道!haodare@icloud.com。

你可以滑到文末,直接下載,但更建議你,先閱讀本篇,是作者對【數位世代的品牌大戰略】pdf下載版的說明,也可能是比pdf 內容可能還重要的大前提:

編註:

Eric Chen 是一位目前人在北京的資深創意人,為因應數位時代來臨,企圖為後進年輕人整理出一套「品牌傳播方法論」,因有感於時代演進的太快,過去的成功方程式已不足以應對,而重新提出了這套「品牌大戰略」的思維…

品牌,真還能像過去僅靠行銷包裝就可以立足市場?

相信每個品牌面對將來的5年,心中都萌生了焦慮…

世界知名品牌,要擔心新科技加速太快追不上;愛玩弄銷售花招的品牌,要擔心消費意識和體驗升級;專注C/P值品牌,要擔心自己會加速沈淪為便宜貨代表。

而傳播,還是為了最初始的目的:為品牌,為銷售服務。所以,若無視品牌的時代困局,傳播不過是博一時欣慰,光靠戰術與戰鬥,又能挺進幾個殘酷的寒暑呢?

這就是你見到這份大戰略的原因,不只是傳播方略,還企圖把手伸進廣告代理商無法觸及的品牌內核,提出品牌需要重塑信念,找到屬於自己的方向,再透過自身變革方能贏得艱難時代的想法。

之所以寫下這自以為是品牌大戰略,原單純只因傳播環境變異,想為後進提出方法論,以應變新時代並提升傳播力。

但最終發覺在這時代,談傳播方法論,就躲不開要鼓勵大家不斷去吸睛,還不能提及當今專注力脆弱,和記憶碎片化的現實問題,並且要把一次性成功視為偉大成就,於是,傳播方法論被我揉爛扔了。

相對於傳播,商業市場未來挑戰才真正超乎想像,我深信從今開始的5年間,

世界的變化必遠遠超過iPhone問世至今的這10年,科技即將跨過壁壘,訊息傳播速度與透明度會再升級…,人類生活方式面臨巨大改變。

 

 


 

大戰略

傳播將不再是

企圖迎合消費者偏好

的一場豪賭

 

抱歉,這裡沒有大數據分析模式

沒有媒體精準投放技術

也沒有CRM…

 

工具當然重要

但如果傳播大方向都把握不好

即便工具再精確,偏差值有可能低嗎?

這樣荒謬的本末倒置,不少見

 

這裡有大戰略,品牌的淘金術

讓品牌找著正確方向,讓消費者甘願買單

就算他們審美、品味、喜好…ㄧ夕千變

也無需對賭,最終亦能收服

 

乍聽或覺太玄

大戰略其實是很顯現本質的東西

但本質,早被這時代的浮躁騷動擠出了視線

得重新發現

 

在說明大戰略的根源之本,以及如何淘金之前

必須先說說史上淘金第一人,亞歷山大大帝

 

公元前334年

馬其頓國庫已空,他帶領僅有的3萬5千兵馬

和只足夠30天的軍糧就這麼出發了

結果你很清楚,史上輝煌的跨歐亞非大帝國因此誕生

 

他致勝戰略非常簡單明確…

就是征服東方!

 

重點來了,為什麼是東方?

除了滿足亞歷山大個人的征服欲…

 

因為東方有波斯、埃及,和古印度王國

有帝國就有黃金

 

當然空有戰略,而沒有明智戰術和奮勇戰鬥

亞力山大是哪兒都去不了

 

之後他率部隊欺敵夜渡希達斯皮斯河

讓印度國王大驚失色,這是戰術!

然後一舉擊潰印度國王的大象兵團,是戰鬥!

 

大戰略

就是去發現品牌值得進取的“東方”

再透過戰術戰鬥…持續挖掘閃耀的“黃金”

 

黄金,是代表品牌將赢得更多關注

和更多銷售轉換而金光閃耀

 

之後,在你下載的那份文件裡,

會為閣下演示當前具代表性品類的“黃金東方”

在此之前,有必要先看下現況:

如你所知在沒有大戰略指揮下…

(大戰略,不是大夥常掛嘴邊的策略

那策略,勉強算是因時制宜的戰術)

現在上場就僅能靠戰術和戰鬥

不,更多只有短視的戰鬥

 

短視的戰鬥,就像黑道街頭火拼

只顧眼前,不分東西南北一陣亂打

運氣好黑道能搶到地盤,短視的行銷也能搶到人

 

也許有人覺得把行銷說成黑道不合適

那是因為我還沒指出它們真正孿生相似之處⋯

 

遲早要還回去!

 

黑道地盤,遲早被勢力更大的奪走

而短視行銷,遲早要從消費者記憶中被徹底移除

不管他是一時被逗樂被震撼還是當場下了單…

 

為什麼?

因為“短時記憶”的衰退和巨量訊息衝刷,以及…

4A代理商打從開始就沒準備讓它具備“長時記憶”的可能

 

要有“長時記憶”,訊息必須經充分和一定深度的加工

例如過去,至少借重複播放來加工,以製造“長時記憶”

如今數位媒體上,能讓人見到一次已不易,更別說二次機會

加上若48小時內不能浮於世,必將沈入深淵的這層恐懼…

 

追求浮誇的一次性演出,漸成主流

而消費者也樂於被一次性的娛樂

然後淡忘,終至消失

 

沒人在意訊息的加工,或為再加工做好準備

(有價值的訊息加工,又豈是重複播放,容後再說明)

 

多只是一味標榜產品或促銷內容

頂多能激起貪念;貪點新鮮、貪點樂子,再貪點便宜

其實貪婪的驅動力很驚人

但小貪就只是見忘,見完就忘,即便他剛衝動下了單

 

遇上這傳播大難題,只能忘了繼續做,做了繼續忘

4A代理商就不斷想吸睛的花招

銷售或許還能衝出幾波小高峰,也就沒人覺得什麼不妥

這算淘上金了嗎?當然不算!

 

等等,似乎有人表示不能理解…

「誰不在意訊息加工了?Logo、產品照一直在!」

「今年都做這麼多波廣告了,誰記不住!」

確實,若廣告投注量巨大,就和古代一樣有重複播放效果

是能創造長時記憶的

 

但,都記住了什麼?

大概能記住代言人,以及一起演出的產品

然後,還記住了什麼?

品牌?標題?旁白?笑點?

 

能記住與同類型產品或品牌間的實質差異嗎?

估計不能,因為這層記憶多半不曾存在

 

或者難以建立長時記憶,或者長存記憶中卻說不出差別

這才是這時代最需克服之處

也難怪多數品牌在消費者心中印記,要不就是不存在

要不就只是會製造產品的廠商

 

就是做手機的、做電腦的、做泡麵的、做車的…

即便一季換一波小鮮肉代言,若品牌不被賦予差異

就仍浮沈在供給過剩的產品紅海中,隨時面臨高取代性風險

這季銷售能達到預期,那下一季呢?Good Luck!

 

當然,仍不少出色的品牌

而且這些品牌有個共通點…

消費者都能用自己的語言描繪出品牌的意義

Benz不只是一部車…、MUJI不只是文具家飾…

這也是大戰略的企圖:為品牌們打造獨特價值

更讓長時記憶具備優勢差異

 

大戰略能指出“黃金東方”

能創造“長時記憶”的優勢差異

還有機會讓品牌成自屬一格的獨特品類

 

大戰略,真不是神來之筆

只是重新看清楚本質,看清楚人罷了!

 

進入大戰略核心前,必須再說回亞歷山大

他不只看見了“東方”

他更讓追隨者都跟著面朝“東方”而看見了“黃金”

那是真正的黃金,最終屬於他們每個人的黃金

這激起的力量有多大,歷史已經告訴我們了

大戰略的核心,是回歸人本

指出人的渴望,並設法滿足,以成大業

“東方”就是人的深切渴望

“黃金”就是能使其得到滿足

 

是的,大戰略不只是傳播方略

那些不僅滿足需求,更能滿足了人們渴望的品牌

不僅有差異鮮明的品牌傳播…

傳播背後,一定能見到不甘平庸的品牌意志

超越品類的品牌作為,和深刻有感的品牌體驗

 

然後能深入人心建構獨特的品牌價值

而價值,最終會以持續成長的銷售數字來具體呈現

 

請一定記得

人們的每次消費,都是為自己的理想生活投上一票

而理想生活,就是不斷被滿足的渴望,的總合

 

當渴望得以滿足

偏好,只是看完廣告,是否為品牌好感錦上添花的差別

偏好,只是下單時的產品型號顏色選擇

不必迎合,也無須豪賭

 

以下就市場較活躍品類/品牌

為閣下分別演示大戰略從本質帶來的改變

以及能生成具體優勢差異的“長時記憶”的原因

讓品牌在這數位化社交化但普遍平庸化的時代

金光閃耀的存在

 

(本文作者分別就:還有成長潛力、趨近飽和、停滯下滑、大幅衰退、汽車和電商等六個不同品類的市場,在套用「大戰略」思維後,提出了各產業的“東方”在哪裡的可能,只要回答簡單三個問題,即可獲得超過160頁內容的下載連結,由此索取


【Motive 小私塾:品牌行銷與創意企劃系列課程】

品牌行銷該如何數位化?數位公司的行銷企劃方式,跟傳統品牌有什麼不同?本系列課程著重在品牌行銷戰略的思考層面,以及消費者的溝通技巧、水平思考邏輯,因應不同品牌、不同產品或不同的媒體形式,讓行銷企劃人更聰明的面對各種挑戰!

熱烈報名中>瞭解詳情

留言:

comments

weekendclassbanner

最新開課:

12/12+12/14《打造創意腦 找梗實戰班》(含workshop),最後席次!

1/13(六)「電商的潛力客戶經營術」 ,早鳥優惠中!

看全部課程:http://bit.ly/motiveclass2017

用line加入好友 / 了解最新課程