黑松沙士新包裝,到底替黑松帶來什麼?

motive編輯部

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問卷設計-分析-執行團隊:
米卡 / 許叔叔 / 蘇亞蕾屍 / Sandy / 京津

Motive在6月份做了一份關於《黑松沙士清爽der》換新包裝的問卷調查,一共回收418份有效問券。從中我們發現了幾個有趣的現象:

  • 同溫層的加溫,帶來正向的幫助
  • 非同溫層 / 非業內人士,又是怎麼想的呢?
  • 成也設計,敗也設計

新包裝的品牌行銷任務是什麼?

普遍來說,推出新包裝可能會有三種目的:1. 形象塑造/市場區隔 2. 傳達商品訴求 3.接觸更多消費者,帶動銷售潮。每一項都還可以細分跟延伸。

這次改款,顯然帶起了「黑松這老品牌有點不一樣」的話題氣氛,有73%的人已經知道這款商品,也有高達80%的人想去買來喝。

可見新包裝這件事,在跟「社群、輿論、或所謂的“同溫層”」中醞釀,進而將結果朝正向導引,讓更多人興起購買的意願及對包裝設計的好感與認識。

但也同時發現,這次黑松與過往大不同的創新,雖然吸引了網友對包裝設計的大量討論,卻沒能突出產品的主訴求,有效表現出商品特色。例如:清爽、好喝、暢快…等這類碳酸飲料的產品本質特性,卻也是這次新包裝中最被人忽略的地方,這點頗為可惜。

有一半覺得味道跟老黑松一樣
有六成不知道包裝上「35」數字的意思

在調查中,有近一半(48%)的消費者對這產品的感覺是「黑松沙士換了新包裝,口味不變」,卻不見得清楚黑松沙士(老口味)其實沒有換包裝,換的是她旗下的另一個產品《清爽der》,如下圖左。而更有高達55.9%看不懂新包裝上頭,大大的「35」字樣所代表的意思。

黑松《清爽der》的商品定位:

目前在市場上販售的黑松沙士一共有三個系列:包括沙士、加鹽沙士、清爽der。

這次的主角《清爽der》的角色定位,類似可口可樂:經典、light、zero中的「light」。只是《清爽der》沒那麼“清爽”,相較於標榜每100ml只有不到1大卡的Coke light,清爽der的熱量還有26大卡/100ml,是Coke light的 26倍。

新包裝是否塑造了成功的產品定位?

由於很好奇「社群、輿論、同溫層」是否影響消費者對產品的態度。我們刻意把受訪者區分成「看到問卷才知道商品」以及「填問卷前就知道」的人,從中我們發現:

如果在社群、輿論或同溫層當中已經參與過這個事件,知道商品定位是《清爽der》的比例較高;但第一次看到這款產品的人,從包裝上並沒有「低熱量」或「清涼暢快」的感覺;而且第一次看到這款產品的人,有較高的比例覺得這是為了「男性」設計的商品。

新包裝是否可以帶動銷售量?

由下表,消費者提及的「關鍵字」去分析,無論消費者是否覺得「新包裝有清爽的感受」,也無論消費者「是否已經知道這款商品」,總體來看有64%的人在看到這個新商品後,會想買來喝。

想買來喝的理由,主因是:包裝吸引44%,嚐鮮30%,但如果研究一下商品本身「清爽口味或減糖」的主訴求,因此想買的卻只有各8%、7%。

妙的是,因為「包裝/設計」而不想買的人高達51%,而有36%的人不買,是因為愛喝原味沙士。

▲買或不買的第一個理由,都是因為包裝。

“同溫層”效應是否影響我們對事物的觀感/評價?

先說結論:

「業內人士」對包裝設計的好感度比「非業內人士」還高。而且兩群人的看法,有一點差距。

418份有效問券裡頭,有64%是行銷設計業內的相關人士(或學生);早就知道這款商品的人,其中更有70%是業內人士,而不知道這款商品的人,只有46%是業內人士。

由於我們也收集到36%非業內人士,他們的看法或許比業內人士更為重要。而全體當中,有27%原先並不曉得黑松有這款產品,因為沒參與過,評價可能也更為客觀。

先透夠過數據把全體區分成:

1. 沒被影響者 =>  做這份問券時才知道這款商品(比較少業內人 / 非同溫層)。
2. 被影響者 =>  已經從社群、輿論、媒體得知這款商品(比較多業內人 / 同溫層)。

從調查中發現:

  • 非同溫層有61%會想買,略低於同溫層的65%,差異不大。
  • 非同溫層有55%覺得時尚/清爽;反觀同溫層則較高,有74%覺得這包裝時尚/清爽。
  • 這也反應在覺得包裝設計的好感度上,非同溫層 vs. 同溫層:覺得好看的比例從60%提高到77%


非同溫層 vs. 同溫層 的購買意願差不多


▲被影響者(同溫層),覺得包裝時尚/清爽的比例較高

業內與非業內人士的看法不同

如果我們再把受訪者區分為「非業內、業內」,進一步觀察同溫層的影響,會發現業內人士被同溫層影響的更顯著,這與事件本身是從「包裝設計」開始被關注討論有關,因為業內對設計跟品牌比一般人更為敏感,自然特別注意到這件事(前後包裝)的反差,而反應在問卷的結果上。

▲業內與非業內,經過同溫層影響後,雖然都提升了對包裝的好感度,但對業內的影響更為顯著。

▲被影響者(同溫層 / 業內人士),覺得包裝好看的比例較高

有別於傳統的設計?還是?

進一步分析包裝設計對這兩群人的差異,同樣可以發現:以業內人士為主的同溫層中,對「漂亮、舒服、時尚感」這一類好感評價,都大幅提高。

對包裝的正面觀感當中:

  • 同溫層(下表右邊) 中,對包裝設計的正面評價,比非同溫層(下表左邊) 高出許多。
  • 非同溫層中,有42%覺得偏重「大人的/成熟穩重」,但同溫層中,只有25%這樣覺得。
  • 非同溫層中,僅有18%與26%覺得「看起來舒服」與「漂亮,讓人眼睛一亮」。
  • 無論哪一群人,都只有少數人(3%~15%)覺得「口味清爽 、涼快、好喝」。

被影響者(同溫層 /較多業內人士),在跟設計有關的好感都比非同溫層來得高。

商品包裝想呈現出來的感覺是?

這款新商品已經成功地塑造出「時尚感、都會風」以及「漂亮、吸睛」的設計。但,當我們問到對包裝設計的負面感受時,兩群人都有超過一半表示「看不懂35數字的意思」,也有三成「不確定是什麼口味」。

這可能表示,這次的設計,跳脫了傳統上我們對碳酸飲料該有的感覺。

所謂該有的感覺,就像果汁包裝都會故意黃黃橘橘的讓你覺得酸甜、洗髮精沐浴乳會用粉色米色白色,讓妳覺得洗完粉嫩嫩的、或是講天然,像阿原肥皂,包裝就會會讓你覺得他真的有用草藥。也正如(上表)統計結果顯示,無論哪一群人都不太覺得,這款包裝給人「口味清爽 、涼快、好喝」的感覺。然而這點到底是好是壞,並不在這次的問券研究範圍。

對包裝的負面觀感當中,統計數據顯示:

  • 非同溫層(下表左邊)的負面評價,比同溫層較高一些。
  • 無論哪一群人,大多都「看不懂35數字的意思」
  • 無論哪一群人,有高達32%~33%不確定是什麼口味
  • 分別有44%、28%,覺得像洗髮精、酒類、藥水或其他商品
  • 分別有34%、23%,覺得包裝設計較冷淡,有距離感

沒被影響者(非同溫層 / 較少業內人士)對於「不像飲料、冷淡、沈重」的感受,較強。

在看待這次黑松換新包裝,對品牌創新形象是否加分時,沒被影響者(非同溫層)有一半的人覺得創新,43%覺得還好;被影響者(同溫層)則有60%的人覺得創新。

但,時尚跟減糖,在消費者的心目中可能是兩件截然不同的事。至於黑松推出這款新包裝,希望消費者看到的重點是時尚的新形象?還是減糖清爽的新形象?這點值得思考。

綜合以上各種角度看來,這波新包裝”爭議“對黑松是件好事,因爲不論對購買傾向或包裝設計,都帶來了正向的幫助。而這些幫助,主要來自於對包裝一探究竟好奇感的提升,或者說經過討論後,從原本只是對新產品的嚐鮮,轉而更針對包裝的因素而想要買買看。

開拓新客層,讓更多人願意嘗試

在我們調查的418人中,有超過56%的人平常幾乎不喝碳酸飲料,而185位每週都喝的使用者,有71%喝的是其他品牌,只有29%的人愛喝沙士。


▲上表,有29%愛喝沙士。

而這些他牌飲用者,有超過一半(51%)的人表達會去店裡買來喝的意願,33%的人看當下心情而定,只有16%的人明確表示不會買。

有趣的是,233位平常不喝碳酸飲料的人,也有高達27%想買,41%看心情,只有32%不願給清爽der一次機會。而且不論平常是否喝碳酸飲料,均有3成以上的人,已經付諸行動,自己購買來喝了。真是了不起啊!

也就是這一次的改包裝,幫黑松清爽der開拓了一大批“試吃客”。至於這些人會不會就此轉換品牌,就得回到產品本質,看產品力如何而定,這就不是光靠行銷溝通 (或只靠換新包裝) 可以使得上力的。

▲上表,不喝汽水飲料的高達56%,喝汽水的大多每週只喝1~2次。


▲上表,有喝汽水的人,會51%想要嘗試。


▲上表,不喝汽水的人,也有27%想要嘗試。

清爽/減糖的訴求,是否奏效?

根據統計發現,現代人,已經比較少喝「全糖」或「太甜」的飲料。

如下圖,當我們問到「怎麼看減糖35%」時,普遍都認為比較健康/比較不會胖,只有18%的人認為比較不好喝。這跟受訪者中,只有8%的人對糖不敏感,而高達72%的人只喝半糖或更少,兩成的人只喝無糖有關。

如果再細看,會發現愛喝甜的人,對減糖35%的感覺就是偏向「不確定是否好喝」,而只喝半糖以下甜份卻大多都覺得減糖是「比較健康清爽」。

減糖 VS 熱量低,哪一個是消費者關心的?

另外,不論對甜度敏感與否,都有將近一半的人覺得「減糖35%比熱量少35%」更有感覺。這點頗為意外。因為「減糖」指的是規格;而「熱量少」說的才是利益(對消費者的利益)。照理消費者關心的是,喝這個產品是否可以有什麼好處,而不是少了或多了哪個成分。但也許經過這些年的訓練,消費者已經會自動切換「減糖就等於減少負擔」吧。

與其平淡小改小鬧,不如跳脫以往,引起注意

綜合這次的調查,消費者對於像碳酸飲料這類「感性、低關心度」的新商品,是很願意嘗試的,重點在於「妳,有沒有話題」!而我們相信,只要是創新的,不同於以往的,消費者都會給予關注。

從整體調查推估,黑松的銷售量在短期內會有顯著的成長,因為新包裝幫他們帶起了話題,也換來不少「嚐鮮客」,雖然因為商品特色(減糖或口味清爽)而想去買的只有9%,但無論是否原本就喜歡喝汽水,有極高的比例,會因為這款新包裝而想去買來喝,主因是:嚐鮮51%, 包裝吸引29%。也有至少30%的消費者已經行動。

你怎麼看?歡迎提出你的想法。


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