小編到底有多萬能?做社群只領三萬月薪,真的是被看扁

許子謙 / joooooohs

桑河數位創辦人 / Motive創辦人。外表與內心都不跟歲月妥協的責任型中年大叔。人稱許叔叔。

一位剛畢業的面試者問:「經營社群,有哪些工作要做?」

面試的主管說:「把貼文寫好,拍美美的照片,下點廣告,幫品牌創造一點人氣,回覆網友的私訊。」

嗯嗯嗯,應該是這樣的吧?
還是,你也不太確定?

其實,如果是在一個行銷團隊,剛剛那位主管所說的工作,大概需要5個人才能完成,很多小編被要求的工作內容就像這樣,真的難以置信。因為光是這一句話,就提到了五種專業人才:

  • 文案撰寫(把貼文寫好)
  • 攝影 / 圖像設計(拍美美的照片)
  • 廣告投放(下點廣告)
  • 品牌經營(幫品牌創造一點人氣)
  • 客服(回覆網友的私訊)

人事精簡之下,也可能是2個人以上,再把一些事情,例如廣告投放、設計委託給專業公司。

其實除了上面這五項,我還可以想到:廣告創意、辦活動、公關、專題策展、新聞議題操作、數據解讀。每一項都不太是「上個二堂課」或「摸個二個禮拜」就可以學好的事。

每一個成功粉專背後,都有一個為愛犧牲的小編!

如果我是一家有心經營品牌,而且把社群行銷列為發展重心的企業,我會設法構築一個完整的行銷團隊,或是看自己現在的人力跟預算條件之下可以把什麼做好,並把不擅長的地方,委託給適合的廠商。把這五種專業只委託給一位行銷新手進行,真的稍微勉強了。

有一份數據調查說,60%以上的小編工作都在規劃貼文,因此感覺小編很像是「文字創作者、編輯者」的工作,但如果是服飾電商,那可能60%以上都是攝影美編相關工作。

但數位行銷公司/廣告公司,或我們服務的客戶(品牌企業)則會比較習慣把小編稱為「內容行銷團隊」或「內容創作團隊」。依照工作內容,至少會是2~3人為一個合作單位。

因若從內而外去探討社群行銷的本質,我們會說寫貼文、做圖、下廣告、回留言、辦活動這些,只是最後呈現出來的結果,雖然會花掉大把的工作時間,卻只整個社群經營的冰山一角。(下圖是我上課的簡報)

內容團隊(小編)的核心任務,其實只有一項:來讓更多消費者看見或參與你的品牌。

來解釋一下小編實際的工作流程,社群內容行銷其實都有四個工作階段:

  • 前期準備工作
  • 實際內容製作
  • 行銷執行
  • 事後分析

跟大部分的數位行銷企劃一樣,我們會花很多的時間在:設定溝通策略、擬訂週期任務、找相關資料,跟團隊討論、找素材這些前期工作上;

等到圖文方向跟發文週期擬定好之後,才會交給製作(設計)人員進入製作階段,包括:Photoshop、剪影片等。甚至可能會有創意總監進來參與。

也會有許多時間花在「跟粉專經營好像無關」的事情上,像是逛網站、研究鄉民話題、新聞、收集資料靈感,或挖掘其他任何可以幫助提升「品牌好感度」或「知名度」上的內容;

最後,還有投放廣告,做數據分析。

若以內容面來看,社群溝通更是一個非常廣大的「品牌溝通領域」,真的不會只有「寫寫貼文」跟「做做圖」而已。

下圖是我們幫某個電商公司設定的溝通架構跟比例,而當我們承接一個粉專客戶,也會研究他們的宣傳策略,包括每一個貼文,是為了促成三角形右邊的哪一個需求。然後會依照階段性的任務,去設計溝通內容的百分比。以下圖這個客戶來說,提供「有用知識」的貼文會佔25%(20篇裡面會有5篇)。

上圖的百分比例,是根據該公司當時的狀況跟短期目標擬定,也搭配了廣告預算投放跟其他廣告策略,並非指電商社群都可以採用比例原則,請忽略那些數字避免誤用。

我想說的是:就算是以「導購銷售」為發展方向的社群電商,也不會always 只有廣告文,而更可能是以「我的商品可以幫消費者解決什麼問題」或是「為什麼你該關注這個流行趨勢」或是「美感風格的營造」等等來出發,找到各種跟品牌有關的內容,幫消費者帶來購買商品以外的附加價值。

下方是三家公司對小編職務的要求,可以參考一下:

A公司:

1.品牌粉絲頁與 IG 互動經營
2.品牌官方網站與網路商店規劃
3.品牌時尚風格元素建立
4.媒體關係培養與執行
5.設計風格與影像產生創意參與

B公司:

1. 粉絲團經營管理:
需具備1年以上社群行銷與網路行銷實務操作經驗。
必須擁有FB、IG、PTT等各大社交網站的使用經驗

2. 文字處理能力:
具備社群主題的撰寫與文案能力,
具備時下議題或影片標題之「下標能力」。

3. 企劃能力:
對行銷/廣告/ 有前瞻性的思考,創新思維的能力

4. 分析力:
具備網路行銷活動效益分析及營運數字分析能力

C公司:

1. 產出社群內容:
發想並製作主題內容,並將內容在各平台上經營,
內容規劃、網路活動、網路議題…等等

2. 與粉絲及會員互動:
針對新聞、品牌、商品、社群流行主題,與社群使用者互動。

3. 成效追蹤、數據分析:
進行網路行銷及服務的成效追蹤

※熱於面對人群,熟悉女性市場,能夠將商品價值表達出來,和競品做出明顯區隔。※極具創意、文字情感豐富,營造出可愛、清新、溫暖的氛圍。


從上述幾個職位需求你不難發現,小編絕對都要具備文字溝通能力跟企劃能力。而背景項目有:能夠了解消費者 / 知道自己品牌與其他品牌的區隔 / 最好不害怕人際關係 / 可以跟粉絲溝通。

而比較有趣的,是表面上以文字溝通工作為主的小編職務,在三家企業當中,就有兩家要求數據能力,Why?Why?Why?因為懂得「看數據」就可以幫助分析每一次行銷文案跟活動的優缺點,並加以分析、改善,甚至連照片拍得好不好,文字大小、配色、發文時間這些,都是影響成效的關鍵之一,透過數據就知道自己做得讚不讚,然後自我勉勵+學習,多好!

至於會不會下廣告?這幾家公司都沒有額外要求,可能是因為fb或google平台並不算非常難學(可自學+上課+經驗傳承),也有許多企業是委託第三方公司(媒體公司)來進行。

至於小編(內容行銷團隊)工作成效,也有很多種檢視方式,例如:

  • 檢驗每個貼文的數據好壞
  • 檢驗廣告的投資報酬率
  • 粉絲自然成長數
  • 自然觸及率是否持續提升
  • 廣告效果是否越來越好
  • 活動參加者有多少
  • 商品導購多少
  • 會員成長多少
  • 研究競爭品牌(包括數據、活動、內容等等)

因此,就衍伸出許多工作跟許多事。而這些的背後又都需要不同的專業學問。
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不同產業的小編

其實,雖然都被稱為小編,但不同產業的行銷方式就多少有點不同。某些偏重於活動企劃,重視虛實整合,喜歡辦活動跟網友接觸;某些偏向於銷售導購,要圖文精美+文案昇火;

也有些小編是純文字創意工作,例如在廣告公司裡頭,一個社群團隊會有:文案 / 業務(企劃) / 創意(設計) 至少三人分工合作,甚至會有創意總監進來參與。

也有特別要求圖文編修能力的(因為要兼一點設計師的工作);因為影音越來越夯,如果具備Video編輯能力,大家現在也很喜歡;也有些公司會想要找可以露臉的主播型小編;而我公司的部分客戶,更可能要求「根本不用背KPI」但卻更難量化檢驗的「品牌好感度提升」。

即將進入社群行銷工作的你,該知道,我們不需要每一件事都很專精,我們真的太不可能靠一個人的時間力量就做完上面講的每一件事。但,至少要在我們進入這領域之前(或初期)設法把每一項的範圍跟需求弄清楚,並以從我們原本的專業能力跟興趣當中,選幾項,去專精發展。當然,很多時候,也無法避免的需要做點雜事,外加跨領域的學習。

最後,用這二張在課堂上常被討論的簡報,幫助回顧本篇內容,也希望幫助你(跟你的老闆)能更加瞭解「到底什麼是社群經營」。

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